Kikos, Evoque e GuruPass apostam em novo ecossistema fitness e miram 1.000 academias em 2027

O mercado fitness no Brasil está passando por uma transformação. Depois de um período marcado pela abertura acelerada de academias e pela expansão das franquias, empresários do setor começam a buscar novas estratégias para aumentar a rentabilidade, melhorar a experiência dos clientes e sustentar o crescimento.

Nesse cenário, um novo movimento de consolidação vem ganhando destaque.

A união de empresas como Kikos, Evoque, Ph.D Sports e GuruPass busca construir um ecossistema capaz de integrar tecnologia, equipamentos, serviços e redes de academias em um modelo colaborativo de negócios.

O assunto foi tema do episódio 4 do programa ContraPonto Fitness e Saúde, intitulado “Saúde e fitness como negócio”, que recebeu Felipe Souza, cofundador da GuruPass e diretor do grupo Kikos, e Rodrigo Hasi, CEO da rede Evoque.

Durante a conversa, os executivos compartilharam detalhes da estratégia de expansão e revelaram que o projeto, que já reunia aproximadamente 400 unidades segundo os convidados, tem como objetivo alcançar a marca de 1.000 academias em 2027.

Mais do que crescimento em números, a iniciativa pretende enfrentar um dos principais desafios do empreendedorismo fitness: como construir negócios rentáveis em um mercado cada vez mais competitivo?

Mercado fitness no Brasil: crescimento acelerado exige uma nova estratégia

Nos últimos anos, o setor de academias experimentou uma expansão significativa.

Novas redes surgiram, franquias ampliaram sua presença e o acesso a equipamentos e modelos de financiamento facilitou a entrada de novos empreendedores.

Entretanto, esse crescimento também trouxe desafios.

Durante o episódio, Felipe destacou sua percepção de que a abertura de academias avançou, em determinadas regiões, mais rapidamente do que a entrada de novos consumidores.

Na prática, isso significa que diferentes estabelecimentos passaram a disputar um público semelhante, aumentando a pressão sobre preços e margens de lucro.

Rodrigo também abordou o impacto dessa concorrência na gestão das academias.

Segundo o executivo, o mercado exige atualmente muito mais atenção a indicadores, custos operacionais e qualidade dos serviços.

Problemas que anteriormente podiam ser corrigidos ao longo de semanas agora exigem respostas mais rápidas.

Para os empreendedores, o cenário reforça uma mudança de mentalidade: abrir uma academia já não é suficiente para garantir um negócio bem-sucedido.

É necessário construir uma operação profissional, conhecer o mercado e desenvolver diferenciais capazes de gerar valor para os consumidores.

Ecossistema fitness: por que grandes empresas decidiram unir forças?

Um dos principais destaques da conversa foi a proposta de integração entre diferentes empresas do setor.

O movimento reúne marcas com experiências complementares, incluindo fabricantes de equipamentos, redes de academias e plataformas tecnológicas.

A estratégia é permitir que os participantes compartilhem conhecimento, estruturas, serviços e oportunidades comerciais.

Segundo Felipe, a proposta não consiste simplesmente em transformar todas as academias em uma única marca.

A intenção é desenvolver um ambiente colaborativo no qual diferentes negócios possam aproveitar benefícios de escala.

Entre as oportunidades discutidas estão:

• Negociações coletivas com fornecedores.
• Compartilhamento de tecnologia e ferramentas de gestão.
• Melhoria dos processos operacionais.
• Acesso a equipamentos e manutenção.
• Desenvolvimento de novos produtos e serviços.
• Compartilhamento de experiências entre empresários.
• Estratégias para aumentar a rentabilidade das unidades.

Para Rodrigo, um dos maiores benefícios desse modelo está na troca de conhecimento entre empreendedores.

Experiências acumuladas por gestores de grandes redes podem ajudar empresários menores a evitar erros e aperfeiçoar suas operações.

Essa colaboração representa uma mudança importante na maneira de enxergar a concorrência.

Em vez de atuar exclusivamente de forma isolada, diferentes empresas podem encontrar oportunidades de crescimento por meio de estruturas compartilhadas.

GuruPass: como uma startup identificou oportunidades em um mercado competitivo

A história da GuruPass também trouxe aprendizados importantes sobre empreendedorismo e inovação.

Fundada por Felipe e seus sócios, a plataforma nasceu a partir da identificação de oportunidades no mercado de agregadores fitness.

Mesmo diante da presença de grandes concorrentes, os empreendedores perceberam que existiam necessidades ainda pouco atendidas.

Uma delas era a flexibilidade.

A GuruPass desenvolveu um modelo de utilização por créditos, permitindo aos consumidores acessar diferentes atividades e serviços conforme as condições disponíveis na plataforma.

Outro diferencial apresentado foi a possibilidade de os estabelecimentos parceiros participarem da definição dos valores recebidos pelos check-ins.

Além de conectar usuários a academias, a empresa passou a desenvolver soluções tecnológicas para auxiliar a operação dos parceiros.

Durante o episódio, Felipe afirmou que a plataforma contava com aproximadamente 5 mil academias parceiras.

A aquisição da GuruPass pela Kikos ampliou as possibilidades de integração dessas tecnologias com outras empresas do grupo.

A trajetória oferece uma lição valiosa para empreendedores: mesmo em mercados com concorrentes consolidados, é possível encontrar oportunidades ao identificar problemas que ainda não foram resolvidos adequadamente.

Marketing e posicionamento de marca: por que preço baixo não é suficiente?

Outro tema relevante foi a estratégia de marketing das academias.

Em um mercado altamente competitivo, promoções de mensalidades e ofertas de entrada tornaram-se ferramentas frequentes para atrair novos alunos.

Entretanto, os participantes questionaram a sustentabilidade de uma estratégia baseada principalmente na redução de preços.

Quando diferentes academias oferecem valores semelhantes, o consumidor passa a considerar outros fatores para tomar sua decisão.

Entre eles estão a qualidade dos equipamentos, a localização, a variedade de serviços e a experiência proporcionada pelo estabelecimento.

Felipe ressaltou que o valor de uma marca não está restrito à identidade visual ou à publicidade.

O posicionamento é construído principalmente a partir daquilo que a empresa entrega.

Para profissionais de marketing, essa reflexão evidencia a importância de desenvolver uma proposta de valor consistente.

Uma marca forte precisa representar benefícios concretos para seus consumidores.

Isso significa que investir apenas em divulgação pode não ser suficiente quando o produto, o atendimento ou a experiência apresentam falhas.

O marketing atrai o consumidor, mas a qualidade da entrega contribui para transformá-lo em um cliente recorrente.

Branding e rebranding: a estratégia da Evoque para fortalecer sua competitividade

Durante a entrevista, Rodrigo também comentou o processo de atualização da marca Evoque.

Segundo o executivo, a iniciativa faz parte de uma estratégia para modernizar as unidades e aprimorar a experiência dos alunos.

A expansão do mercado trouxe novas academias, equipamentos e estruturas, elevando o padrão competitivo do setor.

Nesse cenário, unidades inauguradas anteriormente passaram a enfrentar concorrentes com instalações mais recentes.

O rebranding da Evoque busca desenvolver uma identidade visual mais duradoura, além de acompanhar melhorias na estrutura e na entrega dos serviços.

A discussão trouxe um ponto importante para o empreendedorismo: o reposicionamento de uma marca precisa estar conectado à evolução do negócio.

Alterar cores, logotipos ou ambientes pode contribuir para renovar a percepção do consumidor, mas a estratégia deve acompanhar mudanças reais na experiência oferecida.

Para empresas de diferentes segmentos, esse aprendizado reforça que branding não é apenas aparência.

É também qualidade, confiança, consistência e percepção de valor.

Experiência do cliente: o diferencial que pode aumentar a retenção nas academias

A experiência do consumidor foi um dos assuntos centrais do episódio.

Com o crescimento das plataformas que permitem acesso a diferentes academias, os alunos passaram a ter mais alternativas.

Isso torna a qualidade do atendimento e dos serviços ainda mais relevante.

Rodrigo explicou que a Evoque procurou desenvolver diferenciais desde o início de sua trajetória, incluindo serviços relacionados à recuperação e ao bem-estar físico.

A estratégia surgiu da observação das necessidades dos alunos e da busca por uma experiência mais completa.

A inclusão de serviços complementares pode contribuir para aumentar o valor percebido pelo consumidor.

Essa lógica também está presente na proposta do novo ecossistema.

A intenção é oferecer soluções que vão além do treinamento tradicional, ampliando as possibilidades de relacionamento e consumo dentro das unidades.

Para empreendedores, o aprendizado é que a fidelização depende de uma experiência consistente.

Não basta conquistar um aluno com uma promoção se ele não encontrar motivos para continuar frequentando a academia.

Tecnologia e inovação: como aumentar a eficiência dos negócios fitness?

A tecnologia também ocupa um papel estratégico no projeto apresentado pelos executivos.

Segundo Felipe, a integração de soluções digitais pode contribuir para reduzir custos, organizar processos e melhorar a gestão das unidades.

Entre as possibilidades estão sistemas de agendamento, ferramentas de comunicação e plataformas de relacionamento com consumidores.

A digitalização também facilita o acompanhamento de indicadores comerciais e operacionais.

Para empresários que administram diferentes unidades, essas informações ajudam a identificar oportunidades de melhoria e acompanhar resultados.

A proposta do ecossistema é permitir que empresas de diferentes portes tenham acesso a estruturas e ferramentas que seriam mais difíceis de desenvolver individualmente.

Essa capacidade pode representar uma vantagem importante em um setor que exige eficiência operacional cada vez maior.

Entretanto, os executivos ressaltaram que a tecnologia precisa estar conectada às necessidades dos negócios.

A inovação ganha relevância quando contribui efetivamente para melhorar os serviços, aumentar a produtividade ou ampliar a rentabilidade.

Rentabilidade e gestão: os indicadores que todo empreendedor precisa acompanhar

Um dos aprendizados mais relevantes da conversa foi a necessidade de avaliar os resultados empresariais de maneira ampla.

Rodrigo destacou que observar apenas o lucro de uma unidade pode esconder problemas importantes.

Uma academia pode apresentar um resultado financeiro positivo em determinado período, mas enfrentar dificuldades relacionadas à satisfação dos alunos, contratos, custos e processos.

Por isso, a gestão precisa considerar diferentes indicadores.

Entre os principais estão:

LTV (Lifetime Value): valor gerado por um cliente durante seu relacionamento com a empresa.

CAC (Custo de Aquisição de Clientes): investimento necessário para conquistar novos consumidores.

Churn: taxa de cancelamento ou perda de clientes.

NPS (Net Promoter Score): indicador utilizado para avaliar a disposição dos clientes em recomendar uma empresa.

Margem operacional: resultado que ajuda a compreender a eficiência econômica do negócio.

O acompanhamento dessas métricas contribui para identificar problemas e orientar decisões.

O debate também mostrou que a profissionalização pode ser um diferencial importante para academias menores.

Com processos organizados, melhores negociações e estratégias comerciais adequadas, empresas podem encontrar oportunidades de crescimento mesmo em ambientes competitivos.

Expansão para 2027: grupo mira mil academias e novos serviços

A conversa também trouxe informações sobre os próximos passos do projeto.

Segundo Felipe, a expectativa apresentada no episódio era concluir etapas de estruturação do ecossistema até o final de 2026, preparando o lançamento de sua marca para o início de 2027.

A meta anunciada é alcançar aproximadamente mil academias em 2027.

Além da expansão em número de unidades, a estratégia contempla melhorias na rentabilidade das operações existentes e o desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Os executivos também destacaram a intenção de atender diferentes perfis de empreendedores, incluindo proprietários de academias independentes e, futuramente, negócios com formatos variados.

O objetivo é permitir que diferentes empresas encontrem oportunidades dentro de um ambiente compartilhado.

É importante destacar que os números apresentados representam metas e projeções dos executivos, sujeitos à execução dos planos e às condições do mercado.

O que empreendedores podem aprender com a transformação do mercado fitness?

Embora a conversa tenha abordado o setor de academias, os ensinamentos também podem ser aplicados a empresas de diferentes segmentos.

1. Crescer exige planejamento. A expansão precisa considerar demanda, concorrência, custos e capacidade operacional.

2. A colaboração pode fortalecer negócios. Compartilhar conhecimento e estruturas permite acessar oportunidades que seriam mais difíceis individualmente.

3. Marketing deve comunicar valor. Estratégias baseadas exclusivamente em preços baixos podem comprometer a rentabilidade.

4. A experiência do cliente é essencial. Uma entrega consistente contribui para fortalecer o relacionamento e a retenção.

5. Tecnologia precisa gerar resultados. Ferramentas digitais devem resolver problemas reais e melhorar a eficiência.

6. Branding vai além da identidade visual. O valor de uma marca está diretamente relacionado aos serviços e benefícios oferecidos.

7. Gestão profissional é fundamental. Acompanhar indicadores e aprimorar processos ajuda empresas a tomar decisões mais eficientes.

O episódio reforçou que o futuro dos negócios depende da capacidade de adaptação.

Empresas que conseguem combinar inovação, colaboração, gestão e relacionamento com seus consumidores podem encontrar oportunidades mesmo em mercados altamente competitivos.

Perguntas frequentes sobre empreendedorismo no mercado fitness

Como está o mercado fitness no Brasil?

O setor vem passando por um movimento de expansão e profissionalização. Segundo os convidados do ContraPonto, o aumento da concorrência tem ampliado a necessidade de eficiência operacional, diferenciação e estratégias de retenção.

Como aumentar a rentabilidade de uma academia?

É importante acompanhar custos, margens, frequência dos alunos e cancelamentos. Serviços complementares, negociações com fornecedores e melhorias operacionais também podem contribuir para os resultados.

Qual é a importância do marketing para academias?

O marketing ajuda a atrair consumidores, comunicar diferenciais e fortalecer o posicionamento da marca. Para gerar resultados sustentáveis, as campanhas precisam estar conectadas à experiência oferecida.

O que é um ecossistema de negócios fitness?

É um modelo que integra empresas, serviços, tecnologias e estruturas complementares para ampliar oportunidades comerciais e melhorar a eficiência das operações participantes.

Por que a experiência do cliente influencia a retenção?

Consumidores tendem a perceber mais valor quando encontram serviços adequados às suas necessidades, atendimento de qualidade e uma experiência consistente. Isso pode contribuir para reduzir cancelamentos e fortalecer o relacionamento com a marca.

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🎥 Assista ao episódio completo do ContraPonto Fitness e Saúde

O mercado de academias está diante de uma nova transformação? E como empreendedores podem crescer em um cenário de concorrência cada vez maior?

Essas e outras questões foram debatidas no episódio 4 do ContraPonto Fitness e Saúde, com Felipe Souza, cofundador da GuruPass e diretor do grupo Kikos, e Rodrigo Hasi, CEO da Evoque.

Uma conversa sobre empreendedorismo, inovação, marketing, franquias, tecnologia e estratégias para construir negócios mais eficientes e rentáveis.

Se você é empresário, gestor, profissional de marketing ou deseja investir no mercado fitness, vale a pena conferir o episódio completo.

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