Tantas tags, tantas escolhas. Mas qual delas realmente faz sentido para você?

Há mais de duas décadas, quando comecei a utilizar uma tag para pagamento automático de pedágios, a proposta de valor era muito clara: não precisar parar, procurar dinheiro, enfrentar filas ou abrir o vidro do carro.

Era uma inovação que simplificava a vida. E, convenhamos, quem não gosta de ganhar tempo?

Hoje, porém, olhando para a quantidade de opções disponíveis, comecei a me fazer uma pergunta que talvez muitos consumidores também estejam fazendo: com tantas tags no mercado, como escolher aquela que realmente faz sentido para o nosso dia a dia?

Temos Sem Parar, ConectCar, Veloe, Move Mais e uma quantidade crescente de tags oferecidas por bancos, fintechs, seguradoras e outras empresas. Itaú, Porto Bank, Nubank, Nomad, Inter, C6 e tantas outras marcas passaram a incorporar essa facilidade aos seus produtos e serviços.

O curioso é que, muitas vezes, por trás de marcas diferentes, encontramos a mesma estrutura tecnológica.

É o chamado modelo white label, no qual uma empresa fornece a tecnologia e a infraestrutura operacional para que outra ofereça o serviço com sua própria marca.

A ConectCar, por exemplo, está por trás das tags oferecidas pelo Itaú e pelo Porto Bank. Já a Taggy, solução da Greenpass, atua como plataforma tecnológica para bancos e fintechs, entre eles o Nubank.

Isso significa que produtos que parecem concorrentes podem compartilhar boa parte da infraestrutura.

Mas, se a tecnologia é semelhante, por que a experiência e os benefícios oferecidos aos consumidores são tão diferentes?

É justamente aí que a escolha começa a ficar interessante.

Algumas tags são oferecidas sem mensalidade; outras exigem determinado cartão ou relacionamento bancário. Há diferenças nas condições de adesão, nas formas de cobrança, nos benefícios adicionais e até na maneira como o consumidor acompanha suas transações.

A Nomad, por exemplo, passou a oferecer tags sem mensalidade para clientes elegíveis de seus cartões Explorer. O Nubank também disponibiliza tags sem mensalidade para clientes Ultravioleta.

E isso nos leva a outra reflexão: por que pagar mensalmente por um serviço que outra empresa pode oferecer como benefício de um relacionamento que já mantenho?

Naturalmente, a resposta não é igual para todos.

Quem utiliza rodovias diariamente pode valorizar determinados descontos, cobertura e conveniência. Quem viaja poucas vezes ao ano talvez tenha outras prioridades. E quem já possui uma tag gratuita vinculada ao seu banco pode não encontrar justificativa para manter outra assinatura.

Não existe necessariamente uma melhor tag. Existe aquela que melhor atende à realidade de cada pessoa.

E quando não precisarmos mais da tag?

Essa é outra pergunta que venho me fazendo.

O avanço do pedágio eletrônico, conhecido como Free Flow, está transformando a maneira como utilizamos as rodovias. O veículo já não precisa passar por uma cabine ou cancela para que sua passagem seja registrada. A identificação pode ocorrer pela tag ou pela leitura da placa.

Isso não significa que a tag tenha perdido sua utilidade. Ela continua oferecendo pagamento automático e, dependendo da rodovia, acesso a descontos tarifários.

Mas significa que uma de suas principais vantagens históricas, não precisar parar, deixou de ser exclusiva.

Nos estacionamentos, essa transformação já acontece há alguns anos.

Um exemplo interessante é o da Multiplan, administradora de diversos shopping centers no Brasil, que começou a implantar, em 2023, um sistema de pagamento automático de estacionamento por reconhecimento de placas.

O funcionamento é simples: pelo aplicativo Multi, o consumidor cadastra a placa do veículo e escolhe a forma de pagamento, que pode ser um cartão de crédito ou uma tag compatível.

A partir daí, câmeras identificam o veículo na entrada e na saída do estacionamento. A cobrança acontece automaticamente, sem a necessidade de retirar tickets, passar pelo caixa ou realizar qualquer operação no aplicativo a cada visita.

Em alguns empreendimentos, a experiência foi além, com a eliminação das cancelas de entrada.

O mais interessante é que o consumidor pode usufruir dessa facilidade sem contratar uma tag. Basta cadastrar seu cartão de crédito no aplicativo.

E aqui surge outra questão: se a conveniência pode ser oferecida diretamente pelo estabelecimento, qual será o papel das empresas de tags nessa nova jornada?

A Multiplan também integrou essa funcionalidade ao seu ecossistema digital de relacionamento, reunindo serviços, benefícios e experiências no mesmo aplicativo.

É um exemplo de como a tecnologia pode deixar de ser apenas uma solução de pagamento e passar a fazer parte de uma estratégia mais ampla de relacionamento com o consumidor.

Ainda não é uma realidade universal, mas a direção dessa transformação merece atenção.

Se o veículo pode ser identificado pela placa e o pagamento pode acontecer automaticamente, por quanto tempo precisaremos de um adesivo no para-brisa?

Talvez por muitos anos. Talvez ele continue sendo a alternativa mais conveniente em diversas situações. Ou talvez sua função evolua para algo muito maior do que simplesmente permitir uma passagem automática.

Quando a fidelidade começa a ser questionada

Trago essa reflexão também como consumidora.

Sou cliente do Sem Parar há aproximadamente 24 anos. Acompanhei boa parte da evolução desse mercado e reconheço o quanto essa tecnologia facilitou minha vida.

Durante muito tempo, pagar uma mensalidade fazia sentido. O benefício era evidente.

Mas, recentemente, comecei a questionar a continuidade dessa relação. Depois que meu carro foi atingido em um acidente e ficou sem condições de uso, procurei suspender temporariamente a cobrança da mensalidade. Não consegui fazer isso sem mudanças significativas nas condições do meu plano.

Não deixei de reconhecer valor no serviço. Apenas percebi que meu relacionamento com a empresa se resume, basicamente, ao pagamento da fatura.

E então me pergunto: o que uma empresa entrega a um cliente que permanece com ela por mais de duas décadas?

Será que conhece seus hábitos? Percebe quando seu comportamento muda? Entende se os benefícios que oferece continuam relevantes? Reconhece sua fidelidade?

Ou simplesmente considera aquele cliente mais um contrato ativo, uma receita recorrente e um número positivo nos indicadores de retenção?

Não se trata de esperar privilégios por antiguidade. Trata-se de perceber valor em uma relação que deveria ser construída ao longo do tempo.

Afinal, permanecer como cliente é sempre uma demonstração de satisfação? Ou, às vezes, é apenas consequência do hábito, da comodidade ou da falta de tempo para avaliar alternativas?

O futuro está na união entre tecnologia e relacionamento

O que mais amo na minha carreira, trabalhando com operações, experiência e relacionamento com clientes, é perceber que sempre existem novas maneiras de responder a velhas questões.

E você há de convir comigo que nada do que escrevo aqui é exatamente uma novidade na relação entre consumidores e empresas.

As empresas investem em tecnologia, inteligência artificial, automação, dashboards e indicadores cada vez mais sofisticados. Reconheço o enorme potencial dessas ferramentas para transformar operações.

Mas nunca fez sentido para mim utilizar a tecnologia exclusivamente como ferramenta de redução de custos, deixando de explorar seu incrível potencial para fortalecer o relacionamento com os clientes.

Os indicadores, por mais evoluídos que sejam, precisam ser combinados entre si e analisados com profundidade para que possam explicar comportamentos e até antecipar acontecimentos.

Uma empresa pode apresentar excelentes índices de retenção e, ainda assim, ter clientes que estão apenas esperando uma boa oportunidade para sair.

E se utilizássemos toda essa capacidade tecnológica para conhecer melhor as pessoas, antecipar necessidades e oferecer benefícios realmente relevantes?

Imagine uma operadora que percebesse que seu cliente passou a utilizar menos as rodovias e, espontaneamente, sugerisse um plano mais adequado.

Ou que identificasse um cliente antigo e lhe apresentasse novas possibilidades de economia, sem esperar que ele precisasse ameaçar cancelar o serviço.

Imagine uma inteligência artificial capaz não apenas de responder perguntas ou automatizar atendimentos, mas também de ajudar a empresa a compreender mudanças de comportamento e agir em benefício do consumidor.

Isso, para mim, seria uma evolução concreta da experiência do cliente.

E talvez um diferencial competitivo muito mais sustentável do que simplesmente oferecer mais um produto, mais uma tag, ao mercado.

Mas, e aí, como escolher?

Antes de contratar ou renovar uma tag, talvez valha a pena fazer algumas perguntas.

Quanto utilizo pedágios e estacionamentos? Quais benefícios realmente aproveito? Tenho acesso a alguma tag sem mensalidade por meio de um banco ou cartão que já utilizo? Os descontos compensam os custos? Como funciona o atendimento quando algo dá errado?

E, principalmente, estou pagando por uma conveniência que continua fazendo diferença na minha rotina?

São perguntas simples, mas que podem mudar nossa percepção sobre um serviço que, durante anos, contratamos quase automaticamente.

E essa reflexão vale para muitos outros produtos e serviços. Na escolha de um cartão de crédito, por exemplo, o que realmente diferencia as opções disponíveis? Quais benefícios utilizamos? O que faz sentido para as nossas necessidades?

Não acredito que as tags estejam necessariamente com os dias contados. Acredito, sim, que sua proposta de valor precisará continuar evoluindo, com tecnologia, novas possibilidades de uso e relacionamentos capazes de gerar valor para o consumidor.

A tecnologia que antes nos permitia passar sem parar agora precisa encontrar novas maneiras de nos fazer querer permanecer.

Porque, no fim das contas, talvez a pergunta mais importante seja: o que faz uma empresa continuar merecendo a nossa escolha?

E essa é uma pergunta que vale não apenas para o mercado de mobilidade, mas para qualquer organização que deseja construir relacionamentos duradouros com seus clientes.

Por Claudete Cordeiro