Atendimento ruim já é a segunda maior razão para a geração Z abandonar uma marca, atrás só do preço alto. O dado é da pesquisa do Observatório CIEE (Centro de Integração Empresa-Escola) com 4.834 jovens brasileiros, divulgada em agosto de 2026.
O número ajuda a calibrar a régua de cobrança para esse público, mesmo sem ter sido desenhado para isso.
O estudo “Panorama de Consumo e Comportamento do Jovem Brasileiro” integra o Radar Jovem CIEE. Ouviu jovens de 14 a 28 anos, idade média de 18,96 anos, em julho de 2026.
O que o jovem valoriza e o que o afasta de uma marca
Entre os atributos que geram admiração por uma marca, qualidade do produto ou serviço lidera com folga: 48% das respostas, segundo a cobertura do estudo pelo Meio & Mensagem.
Preço vem em seguida, com 26%, e atendimento aparece com 24%.
Um levantamento mais detalhado da mesma pesquisa, publicado pelo propmark, acrescenta causas defendidas pela marca (28,4%) e estilo ou identidade (22,6%) à lista.
O reverso é mais direto ainda para o tema desta editoria. Entre os motivos para deixar de comprar de uma marca, preço alto lidera com 60% das respostas, mas atendimento ruim vem logo atrás, com 56%.
Propaganda enganosa (51%), escândalos (28%) e posicionamento político (20%) completam a lista de motivos de abandono, todos abaixo de atendimento.
Ou seja: qualidade e preço decidem a admiração, mas na hora de abandonar uma marca é o atendimento que pesa mais, atrás só do preço, à frente de propaganda enganosa, escândalos e posicionamento político. Para uma editoria que cobre cobrança, o dado tem peso duplo quando a interação em jogo é uma negociação de dívida.
Geração Z é o público que mais cresce nas negociações de dívida
O recorte de inadimplência ajuda a completar o quadro. Segundo o Mapa da Inadimplência 2026 da Serasa, o Brasil tinha 81,7 milhões de inadimplentes em fevereiro de 2026, alta de 38,1% em dez anos.
Nesse total, jovens de 18 a 25 anos caíram de 15,93% para 11,45% dos inadimplentes entre 2016 e 2026. É também, segundo outro levantamento da Serasa, a faixa etária com menor participação entre os inadimplentes do país.
Só que menos inadimplência não significa menos contato com cobrança. O mesmo Serasa registrou alta de 49% na quantidade de jovens de 18 a 25 anos que negociaram dívidas na plataforma Serasa Limpa Nome.
O período de referência são os sete primeiros meses de 2025.
Foram mais de 1,5 milhão de pessoas dessa faixa etária, saltando de 9,9% para 13,3% do total de negociadores da plataforma. É o crescimento mais rápido entre todas as faixas etárias da base.
A leitura direta: a fatia de jovens sobre o total de inadimplentes caiu, mas o número absoluto deles em atraso subiu — e, entre os que negociam, a geração Z é hoje o grupo que mais cresce em volume. É exatamente o momento em que a experiência de atendimento, apontada acima como segundo maior gatilho de abandono de marca, entra em jogo dentro da própria régua de cobrança.
Análise ContraPonto: o que isso muda para quem lidera a régua de cobrança
Nenhum dos dois estudos citados aqui mediu cobrança diretamente. O CIEE mapeou consumo geral; a Serasa, negociação de dívida em sua própria plataforma. A ponte entre os dois é uma leitura do ContraPonto, não um resultado de pesquisa.
Se atendimento ruim já custa marca em qualquer relação de consumo, e a geração Z é quem mais cresce em volume de negociação de dívida, a régua comum de cobrança corre risco real de repetir com o jovem inadimplente o mesmo erro que já afasta esse público de qualquer outra marca.
O ângulo que motivou esta pauta fala em geração Z tolerar “menos fricção do que qualquer geração anterior”. É importante marcar o limite desse dado: nenhuma das duas pesquisas comparou faixas etárias entre si nesse quesito, então essa comparação entre gerações não tem lastro direto nas fontes usadas aqui.
O que os números sustentam é mais estreito, e ainda assim relevante para quem opera cobrança. Entre os motivos de abandono de marca medidos pelo CIEE, atendimento ruim vem logo atrás do preço alto, à frente de propaganda enganosa, escândalos e posicionamento político.
Isso muda a régua em pelo menos uma frente concreta e mensurável: essa mesma geração concentra 56,8% de preferência única por WhatsApp como canal de contato mais que o dobro do e-mail (13,1%) , segundo o mesmo estudo do propmark. Uma régua que ainda trata WhatsApp como canal secundário, atrás de ligação e SMS, carrega o mesmo risco de atrito que a pesquisa mede para o consumo em geral não porque a fonte tenha medido cobrança, mas porque o canal preferencial é o mesmo consumidor, com a mesma tolerância.
Três implicações práticas para a régua
Três implicações práticas seguem desse recorte mais estreito.
A primeira é de canal. A pesquisa do CIEE mostra 56,8% dos jovens escolhendo WhatsApp como único meio de contato com uma marca, contra 13,1% para e-mail. Réguas que ainda priorizam carta ou ligação fria como primeiro contato usam um canal que esse público já sinalizou não preferir.
A segunda é de meio de pagamento. Pix aparece em 63,3% das respostas sobre forma de pagamento preferida, ante 18,9% de crédito parcelado. Uma régua que oferece boleto como via única de quitação adiciona fricção onde a expectativa do público é o oposto.
A terceira é de autonomia. 54,5% dos jovens dizem pagar sozinhos as próprias despesas. É um público que já negocia a própria vida financeira sem intermediação dos pais, e que espera grau parecido de autonomia ao negociar uma dívida.
Nenhuma dessas três implicações depende de tratar a geração Z como caso à parte, digno de régua paralela. Depende de aplicar, à cobrança, o mesmo padrão de canal, meio de pagamento e transparência que esse público já cobra de qualquer marca no dia a dia.
O que isso significa para CX além da cobrança
Para quem lidera CX fora do universo de crédito, o recorte também serve de alerta. Entre os motivos de abandono medidos pelo CIEE, atendimento ruim pesa quase três vezes mais que posicionamento político da marca.
É um lembrete de que atendimento ruim, sozinho, já custa marca, sem precisar de escândalo ou crise de imagem para isso.
É esse cruzamento, entre um dado de comportamento de consumo e o caso extremo da cobrança, que falta na cobertura publicada até aqui sobre a pesquisa do CIEE. E é o motivo pelo qual este texto qualifica o ângulo original em vez de simplesmente reproduzi-lo.
Como aplicar: cobrança humanizada para a geração Z
Cinco ajustes de régua, na ordem em que aparecem nos dados acima, cada um com a métrica que indica se funciona.
- Priorize WhatsApp como primeiro canal de contato, não como escalonamento depois de carta ou ligação. Métrica: taxa de resposta no primeiro contato, comparada entre canal digital e canal tradicional.
- Ofereça Pix como via padrão de quitação, com QR code ou link direto na própria mensagem, e não apenas boleto. Métrica: tempo médio entre o primeiro contato e o pagamento efetivo.
- Explique o cálculo da dívida em linguagem direta, sem depender de termos como “negativação compulsória” sem explicação. Métrica: volume de contatos de esclarecimento antes da negociação.
- Dê autonomia real de negociação pelo canal digital, sem obrigar passagem por atendente humano para simular parcelamento. Métrica: percentual de acordos fechados sem intervenção humana.
- Meça a experiência depois do acordo fechado, não só a taxa de conversão. Um acordo com atrito alto pode converter uma vez e nunca mais.
Box de métricas: NPS em cobrança para a geração Z
- NPS (Net Promoter Score, indicador de recomendação) de negociação por faixa etária: aplicado após o acordo, segmentado por idade, para isolar se a insatisfação é geral ou concentrada em um público específico.
- CSAT (Customer Satisfaction Score, satisfação pontual com o atendimento) por canal: compara satisfação de quem negociou via WhatsApp ou app contra quem passou por ligação ou carta.
- Taxa de reincidência pós-acordo: quantos clientes de 18 a 25 anos voltam a atrasar em 12 meses, e se esse número muda conforme o canal usado na negociação anterior.
- Retenção pós-quitação: quantos desses clientes seguem ativos na base seis meses depois de quitar a dívida. É o indicador que liga a experiência de cobrança ao LTV (lifetime value, a receita total que um cliente gera ao longo da relação).
Perguntas frequentes
Por que a geração Z tem baixa tolerância a atendimento ruim?
A pesquisa do Observatório CIEE não explica a causa, só mede o efeito: 56% dos jovens citam atendimento ruim como motivo para deixar de comprar de uma marca, atrás só do preço alto.
A geração Z é mais inadimplente que outras gerações?
Os dados usados aqui não respondem a isso diretamente. Jovens de 18 a 25 anos têm a menor participação entre os inadimplentes do Brasil, segundo a Serasa.
Mas participação no total mede fatia do bolo, não propensão: a faixa cobre um intervalo de idade mais estreito que as demais do estudo, o que já reduz sua fatia. Com os dados usados aqui, não dá para afirmar que a geração Z é mais ou menos propensa à inadimplência.
Cobrança humanizada funciona melhor com consumidores mais jovens?
Nenhuma das pesquisas citadas mediu isso diretamente. A hipótese aqui é que aplicar à cobrança o padrão de canal, pagamento e transparência que a geração Z já exige de qualquer marca reduz atrito na negociação, e é isso que as métricas acima testam.
Síntese
A pesquisa do Observatório CIEE não fala de cobrança, e o Mapa da Inadimplência da Serasa não fala de atendimento. Cruzados, os dois estudos apontam para uma geração Z que negocia dívida em volume crescente, e que já demonstrou pouca paciência com atendimento ruim em qualquer outra relação de consumo.
Régua pensada para o consumidor médio de uma década atrás, com canal por carta, quitação só em boleto e atendente como única porta de negociação, aposta contra esse padrão de comportamento. Os cinco ajustes listados acima, com as métricas que os acompanham, são o ponto de partida para testar o contrário.
Este texto integra a cobertura da editoria de Jornada do Cliente, CS e CX sobre o cruzamento entre experiência do cliente e cobrança. Assine a newsletter do ContraPonto para acompanhar as próximas matérias da série.
