IA não substitui criatividade: o diferencial está no repertório, na curadoria e na autenticidade

A inteligência artificial já faz parte da rotina de profissionais de marketing. Ela ajuda a produzir textos, criar imagens, desenvolver ideias, estruturar campanhas e acelerar processos que antes exigiam mais tempo e recursos. Mas, à medida que essas ferramentas se tornam acessíveis, surge uma nova questão: se todos podem utilizar praticamente as mesmas tecnologias, o que faz uma comunicação continuar sendo diferente?

Essa foi uma das principais discussões do sexto episódio do Café com Experts, apresentado por Léo Godoy e Rodrigo Oliveira, receberam Miriã Yamaguti, gerente de Marketing da Trabbe, para uma conversa sobre criatividade, inteligência artificial, endomarketing, cultura, redes sociais e construção de marca.

A discussão mostrou que a tecnologia pode acelerar a produção, mas não elimina a necessidade de repertório, experiência e capacidade de fazer escolhas. Para Miriã, o diferencial não está simplesmente em utilizar a IA, mas em saber conduzi-la e avaliar criticamente aquilo que ela entrega.

Quem é nossa convidada?

Miriã Yamaguti atua na área de marketing desde 2014. Ao longo da carreira, passou por posições como analista, supervisora e coordenadora até chegar à posição de gerente de Marketing da Trabbe. Sua trajetória também tem forte ligação com o endomarketing, área que considera uma de suas principais paixões.

Durante o episódio, Miriã apresentou uma visão de marketing que combina criatividade, comunicação, cultura organizacional e estratégia. Ao falar sobre inteligência artificial, destacou a importância de utilizar a tecnologia como ferramenta de apoio, sem abrir mão das referências pessoais, do olhar crítico e da identidade de cada profissional ou marca.

A mesma ferramenta não produz necessariamente o mesmo resultado

Uma das provocações centrais da conversa foi o risco de transformar a inteligência artificial em uma solução automática para a criatividade.

Miriã explicou que não considera suficiente simplesmente fazer uma solicitação para a IA e aceitar a primeira resposta. Existe, segundo ela, um processo de curadoria entre a ferramenta e o resultado final. É nesse espaço que entram a experiência profissional, as referências acumuladas e a capacidade de identificar o que realmente faz sentido para aquela marca.

A lógica também se aplica à produção de conteúdo. Uma ferramenta pode sugerir uma ideia, uma imagem ou um texto, mas cabe ao profissional decidir se aquilo está alinhado ao posicionamento, ao público e ao tom de voz da empresa.

A tecnologia, nesse sentido, não elimina o trabalho criativo. Ela muda a maneira como ele é realizado.

O profissional passa a assumir cada vez mais um papel de direção: orienta, seleciona, ajusta, combina referências e define o que deve permanecer e o que precisa ser descartado.

Criatividade depende de repertório

Outro ponto destacado por Miriã foi a importância de buscar referências fora da própria área de atuação.

Para ela, limitar o consumo de informação ao universo profissional pode restringir também a capacidade de criar. Uma equipe de marketing pode encontrar novas possibilidades quando seus integrantes trazem referências de esporte, games, cultura, comportamento ou outros campos de interesse.

A diversidade de repertórios amplia as possibilidades de conexão.

É também por isso que Miriã defende a importância do brainstorming e da construção coletiva. Na Trabbe, segundo ela, diferentes integrantes da equipe participam do processo de criação, trazendo referências distintas que podem ser combinadas até chegar a uma solução que faça sentido para a marca.

Nesse modelo, a inteligência artificial entra como parte do processo, mas não necessariamente como ponto de partida ou destino final.

O excesso de conteúdo aumenta o valor da autenticidade

Em um ambiente digital no qual empresas e profissionais publicam diariamente, a repetição de formatos se tornou um dos desafios da comunicação.

Para Miriã, ser original não significa necessariamente criar algo que nunca existiu. A originalidade pode estar na maneira como uma ideia conhecida é interpretada e adaptada para uma determinada marca.

A questão passa a ser menos sobre inventar uma fórmula inédita e mais sobre construir uma comunicação que tenha identidade.

Essa percepção também muda a relação com tendências. Participar de uma trend pode fazer sentido para uma empresa, mas a pergunta precisa ser se aquela tendência conversa com sua identidade. Caso contrário, a marca corre o risco de simplesmente reproduzir o que todo mundo está fazendo.

Na visão apresentada no episódio, a referência pode ser compartilhada, mas a forma de executar precisa carregar o DNA da empresa.

Marketing precisa ir além da visibilidade

A conversa também avançou para uma questão recorrente nas empresas: como diferenciar um marketing que gera alcance de um marketing que efetivamente gera valor?

Miriã relacionou esse processo à capacidade de uma marca entregar aquilo que comunica.

A comunicação pode chamar atenção, gerar reconhecimento e aproximar potenciais clientes. Mas, quando o público entra em contato com a empresa, a experiência precisa confirmar a promessa apresentada anteriormente.

No caso da Trabbe, ela explicou que a comunicação procura transmitir um posicionamento mais leve, divertido e inovador, enquanto a entrega busca sustentar essa percepção por meio de resultados e velocidade nos projetos.

É nessa conexão entre comunicação e experiência que o marketing deixa de ser apenas exposição e passa a participar da construção de valor da marca.

Instagram, LinkedIn e a diferença entre alcance e negócio

Outro ponto discutido no episódio foi a necessidade de compreender que diferentes canais possuem comportamentos e públicos distintos.

Segundo Miriã, o Instagram representa um importante canal de alcance para a Trabbe, inclusive para aproximar pessoas interessadas em trabalhar na empresa. Já o LinkedIn possui uma atuação mais direcionada ao público B2B e à apresentação do trabalho desenvolvido pela companhia.

Essa diferença também influencia o conteúdo.

Uma comunicação que funciona em uma plataforma não necessariamente terá o mesmo resultado em outra. Por isso, o trabalho de marketing envolve testes constantes, análise de métricas e adaptação.

Uma mudança aparentemente pequena, como uma chamada para ação ou a forma de apresentar determinado conteúdo, pode alterar seu desempenho.

A métrica, portanto, não aparece apenas como instrumento de avaliação posterior. Ela passa a fazer parte do próprio processo criativo.

Endomarketing também é experiência

A conversa não ficou restrita ao marketing voltado para o mercado.

Miriã também falou sobre o trabalho de endomarketing e sobre a importância de construir experiências dentro da própria empresa.

A Trabbe desenvolve ações de integração, campanhas internas, atividades de engajamento e momentos de descontração para os colaboradores. Entre os exemplos citados estão ações de beleza, atividades esportivas e campanhas de integração entre diferentes equipes.

Mas a proposta, segundo Miriã, não é simplesmente tornar o ambiente mais divertido.

Existe uma relação entre a experiência do colaborador e a experiência que a empresa deseja proporcionar ao cliente. A lógica apresentada é que uma pessoa que vivencia uma cultura de cuidado e boa experiência dentro da organização também pode compreender melhor a importância de reproduzir esse comportamento na relação com o público.

“Cuidar de pessoas para que elas também cuidem de pessoas” foi uma das ideias centrais apresentadas durante a conversa.

Cultura precisa acompanhar o crescimento

Outro desafio discutido foi preservar a identidade de uma empresa à medida que ela cresce.

Miriã contou que estava entre as primeiras 15 pessoas da Trabbe e acompanhou o desenvolvimento da empresa. Nesse processo, um dos desafios foi manter o DNA construído no início mesmo com o crescimento da organização.

Para ela, a cultura não depende apenas de campanhas de comunicação. Ela precisa estar presente nas relações entre as pessoas, na maneira como as equipes trabalham e na participação da liderança.

O envolvimento da alta gestão também foi apontado como importante para que o marketing seja tratado como investimento e não apenas como uma área responsável pela produção de peças e conteúdos.

Criatividade também precisa de pausa

Em uma das reflexões mais pessoais da conversa, Miriã chamou atenção para um aspecto que pode parecer contraditório em uma sociedade cada vez mais conectada: a criatividade também precisa de espaço.

A profissional contou que muitas ideias surgem justamente em momentos nos quais ela está desconectada do trabalho, como durante o banho ou antes de dormir.

A explicação está na necessidade de criar momentos em que a mente não esteja constantemente recebendo informações.

O excesso de consumo de conteúdo pode reduzir a capacidade de observar o que acontece ao redor. E observar, segundo a lógica apresentada no episódio, também é parte do processo criativo.

Por isso, hobbies e experiências fora do universo profissional podem funcionar como fontes de repertório. Mais do que produzir constantemente, é preciso também viver experiências que possam alimentar novas conexões.

IA como ferramenta, não como muleta

A discussão sobre inteligência artificial voltou diversas vezes ao longo do episódio, principalmente em relação ao risco de depender excessivamente das ferramentas.

Miriã defendeu que a IA pode contribuir para acelerar processos, mas não deve substituir a capacidade de pensar, questionar e decidir.

Essa diferença é especialmente relevante no marketing. Se um profissional utiliza a mesma ferramenta, com comandos semelhantes e sem acrescentar referências próprias, o resultado pode se aproximar do que outras pessoas estão produzindo.

A questão, portanto, não é simplesmente saber utilizar IA. É saber o que pedir, por que pedir, como avaliar a resposta e o que fazer com ela depois.

Nesse cenário, experiência e repertório continuam sendo ativos importantes.

O profissional de marketing diante da IA

A transformação provocada pela IA também altera o papel dos profissionais.

Atividades operacionais podem ser aceleradas, enquanto aumenta a importância de competências relacionadas a estratégia, direção criativa, curadoria, análise e tomada de decisão.

Em vez de competir diretamente com a ferramenta, o profissional precisa aprender a trabalhar com ela.

Isso também exige uma mudança de postura das equipes e das lideranças. Se a IA passa a participar do processo criativo, torna-se ainda mais importante estabelecer critérios para avaliar qualidade, coerência, identidade e aderência ao negócio.

A tecnologia pode produzir rapidamente. Mas velocidade, por si só, não garante relevância.

A criatividade que permanece humana

Ao longo do episódio, uma ideia apareceu de diferentes formas: a criatividade não está necessariamente em criar algo que nunca existiu, mas em estabelecer novas conexões entre referências que já existem.

É justamente nesse ponto que a inteligência artificial encontra seus limites e suas possibilidades.

A ferramenta pode ajudar a organizar informações, gerar possibilidades e acelerar a execução. Mas as experiências vividas, os repertórios individuais, a capacidade de observar e a compreensão do contexto continuam dependendo das pessoas que conduzem o processo.

Para as marcas, isso significa que ter acesso à mesma tecnologia não significa ter a mesma identidade.

Para os profissionais, significa que o diferencial pode estar cada vez menos na ferramenta escolhida e cada vez mais na capacidade de pensar sobre o que fazer com ela.

A discussão levantada pelo Café com Experts reflete uma transformação que já atravessa praticamente todas as áreas do marketing.

A inteligência artificial reduziu barreiras de produção. Hoje, uma empresa pode criar imagens, textos, páginas, vídeos e diferentes formatos de conteúdo com uma velocidade que seria difícil imaginar alguns anos atrás.

Mas essa facilidade cria um novo problema: o excesso de conteúdo semelhante.

Quando produzir deixa de ser o principal obstáculo, selecionar, contextualizar e construir identidade passam a ter mais importância.

Nesse cenário, a criatividade não desaparece. Ela muda de lugar.

O profissional deixa de ser apenas quem executa uma peça e passa a assumir cada vez mais o papel de quem define direção, contexto, intenção e critérios de qualidade.

E talvez esse seja um dos principais pontos levantados pela conversa: em um mercado no qual praticamente todos podem acessar as mesmas ferramentas, a diferença não estará necessariamente em quem usa a melhor IA, mas em quem consegue colocar mais repertório, contexto e identidade no que produz.

O sexto episódio do Café com Experts, apresentado por Léo Godoy e Rodrigo Oliveira, mostra que o futuro do marketing pode ser cada vez mais tecnológico, mas isso não significa que ele precise ser menos humano.

O episódio completo está disponível no YouTube e no Spotify.