Como transformar a experiência do cliente em retenção?
A jornada do cliente deixou de ser responsabilidade exclusiva de uma área. No episódio 43 do Jornada do Cliente, a conversa com Renata mostra que transformar experiência em receita exige uma visão integrada de toda a empresa do primeiro contato à retenção e à expansão.
Mais do que vender, é preciso entender a necessidade do cliente, alinhar expectativas, garantir uma boa implantação e acompanhar se ele realmente está utilizando e percebendo valor na solução contratada.
Quem é a convidada
Renata Reis é CRO da Pontaltech e executiva com mais de 23 anos de experiência em estratégia comercial, gestão de receitas, relacionamento com clientes e liderança de times de alta performance.
Sua trajetória começou muito cedo, aos 16 anos, no segmento de recuperação de crédito. Aos 20, já assumia uma posição de gerente de área e, aos 24, tornou-se gerente executiva de filial.
Ao longo da conversa, ela apresenta uma visão prática sobre os pontos em que as empresas podem perder valor durante a jornada e sobre como áreas, processos, dados e tecnologia precisam trabalhar de maneira coordenada para melhorar os resultados.
Quem é o dono da jornada do cliente?
Uma das primeiras questões levantadas na conversa é justamente quem deve assumir a responsabilidade pela jornada.
O comercial pode exercer um papel importante na orquestração dessa jornada, mas isso não significa que o cliente seja responsabilidade apenas da área comercial.
Marketing, vendas, Customer Success, suporte, operações e produto precisam compartilhar essa responsabilidade.
A razão é simples: o cliente não enxerga a empresa dividida em departamentos. Ele percebe uma experiência única. Se as informações não circulam ou se cada área conduz a relação de uma maneira diferente, a ruptura aparece para o cliente.
Por isso, construir uma jornada consistente exige uma empresa inteira orientada para o sucesso daquela relação.
A receita começa entendendo a necessidade
Antes de pensar na venda, existe uma pergunta fundamental: o que o cliente realmente precisa?
Renata destaca a importância de compreender a dor, o posicionamento e o potencial do cliente antes de apresentar uma solução.
A venda precisa estar acompanhada de uma expectativa realista sobre aquilo que a empresa consegue entregar. Quando existe um desalinhamento entre o que foi prometido e o que será entregue, o problema aparece mais adiante na jornada.
É nesse contexto que surge uma ideia central da conversa: “o combinado não sai caro”.
Quanto melhor for o alinhamento durante a venda, maiores são as chances de o cliente chegar ao resultado esperado.
Onboarding e adoção não são a mesma coisa
Depois da contratação, começa uma etapa decisiva: levar o cliente até o valor que motivou a compra.
O onboarding está relacionado à implantação e à preparação do cliente. Já a adoção acontece quando ele passa efetivamente a consumir e utilizar o produto ou serviço.
A diferença é importante.
Uma empresa pode concluir a implantação e, ainda assim, não conseguir fazer com que o cliente adote a solução.
Por isso, os primeiros meses da relação, especialmente entre M0 e M3/M4, são críticos. É nesse período que a empresa precisa acompanhar de perto a evolução do cliente e identificar rapidamente qualquer dificuldade que possa comprometer a continuidade da relação.
Uma falha nessa etapa pode se transformar em churn.
O handover entre vendas e Customer Success
Para que o relacionamento tenha continuidade, aquilo que foi descoberto durante a venda precisa chegar ao Customer Success.
Dores, expectativas, objetivos, necessidades e o motivo que levou o cliente à contratação devem estar registrados no CRM.
Esse processo de transição, conhecido como handover, evita que informações importantes desapareçam entre uma etapa e outra.
Quando o repasse não é estruturado, o Customer Success pode começar a relação sem conhecer adequadamente o contexto da venda. O cliente, por sua vez, pode acabar tendo que repetir informações que já havia compartilhado.
Uma jornada bem construída depende também da qualidade das informações que circulam internamente.
Customer Success também impacta a receita
O episódio também amplia a discussão sobre o papel do Customer Success.
A área não deve ser vista apenas como responsável por atender o cliente ou evitar problemas. O acompanhamento próximo da carteira permite identificar sinais de churn e oportunidades de expansão.
Isso não significa necessariamente transformar o CS em vendedor.
A divisão de responsabilidades continua importante: o Customer Success identifica sinais, necessidades e oportunidades, enquanto o Account Manager ou comercial conduz a venda.
Renata também apresenta a possibilidade de trabalhar com squads multifuncionais, reunindo diferentes profissionais em torno de objetivos compartilhados.
Nesse modelo, AM, prospecção e CS podem trabalhar com metas relacionadas ao resultado conjunto, aproximando a estrutura de remuneração do resultado efetivamente produzido pela jornada.
Como provar que CS gera receita?
Para demonstrar que Customer Success contribui para o negócio, não basta medir apenas satisfação.
Entre os indicadores destacados na conversa estão:
oportunidades identificadas pelo CS, Health Score, churn, NPS e CES.
A quantidade e os motivos dos chamados também podem fornecer informações relevantes.
Um aumento recorrente de determinado tipo de solicitação, por exemplo, pode indicar um problema que precisa ser tratado por produto ou operação.
Dessa forma, o dado deixa de servir apenas para medir o atendimento e passa a alimentar um processo de melhoria contínua da experiência.
Tecnologia e IA precisam de processo antes da automação
A tecnologia também aparece como parte importante dessa transformação, mas existe uma condição anterior à automação: ter processos bem definidos.
IA e automação podem potencializar uma operação, mas não resolvem sozinhas problemas relacionados a responsabilidades, fluxos ou critérios de decisão.
Antes de automatizar, a empresa precisa entender como a jornada funciona.
Com essa estrutura estabelecida, dados e inteligência artificial podem ajudar a identificar mudanças no comportamento dos clientes, encontrar potenciais oportunidades de expansão e antecipar sinais de risco.
A tecnologia, nesse contexto, funciona como uma ferramenta para ampliar a capacidade de análise e atuação da equipe.
Onde a empresa mais perde receita?
Um dos principais alertas do episódio está justamente no momento posterior à venda.
A empresa investe para conquistar o cliente, mas pode comprometer esse investimento durante o onboarding e a adoção.
Uma experiência ruim nos primeiros meses pode fazer com que o cliente não perceba o valor da solução, aumentando o risco de abandono.
Isso significa que a receita não depende apenas da capacidade de conquistar novos clientes. Ela também depende da capacidade de fazer com que os clientes atuais obtenham resultado.
A jornada, portanto, precisa continuar sendo acompanhada depois da assinatura do contrato.
Uma visão única do cliente
Outro desafio é a fragmentação da relação.
Quando uma empresa possui diferentes produtos e cada um deles está associado a uma área ou responsável diferente, o cliente pode acabar tendo que administrar internamente a própria relação com o fornecedor.
A proposta discutida no episódio é construir uma visão única do cliente.
Mesmo que diferentes especialistas estejam envolvidos, a experiência precisa ser integrada.
O cliente não deveria precisar descobrir sozinho quem procurar para cada problema ou produto.
Quando a experiência vira diferencial
Em mercados nos quais produtos, preços e tarifas podem ser facilmente comparados, a experiência ganha importância.
Plataformas, APIs, atendimento, conhecimento e acompanhamento consultivo podem criar diferenciação quando o produto deixa de ser suficiente para estabelecer uma vantagem competitiva.
Nesse cenário, a experiência pode ser justamente o elemento que faz o cliente permanecer.
A pergunta deixa de ser apenas “quanto custa?” e passa a incluir “qual valor essa relação entrega?”
Da jornada à receita
A principal mensagem do episódio 43 é que resultado é consequência de uma jornada bem construída.
A receita começa com a compreensão da necessidade, passa por uma venda com expectativas alinhadas e continua no onboarding, na adoção, na retenção e na expansão.
Customer Success participa desse processo identificando riscos e oportunidades, enquanto dados e tecnologia ampliam a capacidade da empresa de compreender o comportamento do cliente.
Mas nenhuma ferramenta substitui uma estrutura organizada.
É preciso definir processos, responsabilidades, indicadores e uma visão compartilhada sobre o que significa fazer o cliente ter sucesso.
No fim, a relação entre experiência e receita é direta: um cliente que alcança o resultado esperado tem mais motivos para permanecer, ampliar sua relação com a empresa e gerar valor no longo prazo.
A pergunta que fica para as empresas é: sua jornada foi desenhada apenas para conquistar clientes ou também para fazer com que eles permaneçam e cresçam com você?
Assista ao episódio completo: https://www.youtube.com/live/3xaqCG5aI_Y?si=dDUuDaR3DhVyyEPX
