RCS: quando a mensagem deixa de ser comunicação

O avanço dos canais conversacionais está mudando a forma como as empresas se relacionam com seus clientes. No mercado de crédito e cobrança, essa transformação abre espaço para jornadas mais interativas, novas possibilidades de atendimento e estratégias de comunicação que vão além do simples envio de mensagens. Nesse cenário, o RCS ganha relevância ao combinar recursos visuais, identificação da empresa e experiências conversacionais.

No episódio do ContraPonto | Cobrança e Crédito, recebemos Caio Marim, responsável por RCS for Business no Brasil no Google, para discutir a evolução da mensageria, o crescimento do RCS e os desafios que as empresas precisam enfrentar para transformar tecnologia em resultados concretos.

Quem é o convidado: Caio Marim

Caio Marim trabalha há mais de dez anos com canais de mensageria, incluindo SMS, e-mail, voz e plataformas conversacionais. Há quase cinco anos, atua no Google com RCS, acompanhando a evolução do canal no Brasil e em outros mercados.

Durante a conversa, compartilhou sua visão sobre o potencial da tecnologia, a importância da qualidade das jornadas e a necessidade de as empresas avaliarem o desempenho de cada canal de acordo com seus objetivos e com o comportamento dos consumidores.

A evolução da mensageria exige mais do que novas tecnologias

A mensageria corporativa passou por diferentes fases. O SMS teve papel importante nas comunicações empresariais, enquanto a chegada dos aplicativos e das APIs ampliou as possibilidades de interação entre marcas e consumidores.

Os chatbots também evoluíram. Inicialmente, muitas experiências funcionavam como menus automatizados, semelhantes a uma URA telefônica. Depois, surgiram soluções com inteligência artificial capazes de tornar as conversas mais flexíveis. Mais recentemente, a inteligência artificial generativa ampliou as possibilidades de interação.

Para Caio, porém, a evolução tecnológica não garante, por si só, uma experiência melhor. A quantidade de chatbots disponíveis no mercado pode crescer sem que a qualidade das interações acompanhe esse movimento.

O desafio é fazer com que a tecnologia resolva problemas reais. Uma experiência não precisa necessariamente ter muitos recursos visuais ou funcionalidades sofisticadas para ser eficiente. O mais importante é permitir que o cliente encontre a informação, conclua uma solicitação ou resolva sua necessidade sem obstáculos desnecessários.

RCS amplia as possibilidades de comunicação entre empresas e clientes

O RCS, sigla para Rich Communication Services, amplia os recursos da mensageria tradicional ao permitir experiências com elementos visuais, botões, imagens e interações mais estruturadas. A identificação visual da empresa e os mecanismos de verificação também podem contribuir para transmitir mais confiança ao consumidor.

Na avaliação apresentada durante o episódio, o canal vive um momento de expansão no Brasil, impulsionado pela ampliação da compatibilidade dos dispositivos e pelo desenvolvimento de novas formas de interação.

Um dos movimentos discutidos foi o P2A (Person-to-Application), em que a conversa é iniciada pelo próprio consumidor. Nesse modelo, o usuário pode encontrar uma opção de chat em pontos de contato digitais, como a busca do Google, e iniciar uma conversa com a empresa.

Essa dinâmica muda a lógica da comunicação. Em vez de depender exclusivamente de mensagens enviadas pelas marcas, as empresas podem criar caminhos para que o consumidor procure atendimento, tire dúvidas ou avance em uma jornada de compra ou serviço.

RCS não substitui o WhatsApp: os canais precisam trabalhar juntos

Um dos principais pontos do episódio foi a necessidade de evitar comparações simplistas entre RCS e WhatsApp.

Segundo Caio, o RCS não deve ser tratado automaticamente como substituto do WhatsApp, especialmente no mercado brasileiro, onde o aplicativo já faz parte da rotina de grande parte da população. A proposta é ampliar as possibilidades de contato e complementar as estratégias existentes.

Essa diferença é importante porque cada canal tem características próprias. O comportamento do usuário, a forma como as notificações aparecem, a frequência de acesso e as expectativas de atendimento variam conforme o ambiente.

Uma mensagem que funciona bem no WhatsApp pode não apresentar o mesmo resultado no RCS. Por isso, simplesmente copiar uma campanha de um canal para outro não garante desempenho semelhante.

A estratégia precisa considerar o papel de cada canal na jornada, as preferências do público e a capacidade da operação de acompanhar as interações.

Na cobrança, a diversificação pode ampliar o alcance

A discussão sobre multicanalidade tem impacto direto na recuperação de crédito. Uma operação que depende de um único canal pode deixar de alcançar parte dos consumidores, mesmo quando possui uma base de contatos extensa.

Durante o episódio, foi apresentado um exemplo de uma jornada de cobrança para clientes com atraso curto, entre zero e 30 dias, voltada principalmente a necessidades como a obtenção da segunda via de um boleto. Segundo o relato compartilhado na conversa, a estratégia alcançou aproximadamente 62% de público que ainda não era atingido pelo canal WhatsApp utilizado naquela operação.

O exemplo ilustra uma possibilidade: adicionar um canal pode ajudar a alcançar pessoas que não estavam sendo impactadas pela estratégia anterior.

Isso não significa que o RCS terá o mesmo desempenho em todas as operações. Os resultados dependem do público, da finalidade da comunicação, da implementação e da otimização da jornada.

Para a cobrança, o ponto central é avaliar se a combinação de canais melhora o alcance, facilita a resolução das demandas e contribui para a recuperação de crédito.

Mensurar apenas abertura e interação não é suficiente

Outro alerta do convidado foi sobre a maneira como as empresas avaliam o desempenho de novas tecnologias.

Taxas de abertura e interação são indicadores importantes, mas não contam toda a história. Uma campanha pode apresentar números menores nessas etapas e, ainda assim, contribuir para resultados relevantes quando são considerados conversão, custo de aquisição, custo por interação e retorno sobre o investimento.

A análise precisa estar conectada ao objetivo da ação. Em uma campanha promocional, por exemplo, a conversão pode ser mais importante do que o volume de pessoas que abriram a mensagem. Na cobrança, a avaliação deve considerar se a comunicação contribuiu para a resolução da pendência e para a recuperação do valor devido.

Caio também destacou a importância dos testes A/B, que permitem comparar versões de uma mensagem e identificar quais elementos funcionam melhor. No RCS, isso pode envolver o título exibido na notificação, a identificação da empresa e a apresentação do conteúdo.

Uma campanha isolada, sem planejamento de mensuração e sem tentativas de otimização, não oferece base suficiente para concluir que um canal funciona ou não funciona.

A jornada precisa ser planejada de ponta a ponta

A eficiência não depende apenas de escolher um canal, mas de organizar as etapas da comunicação.

Durante o episódio, Caio explicou como uma empresa pode verificar quais contatos estão aptos a receber mensagens pelo RCS e planejar alternativas para os demais. Quando uma mensagem não é entregue ou não gera a interação esperada, outros canais podem entrar na estratégia, de acordo com o objetivo e com o momento da jornada.

Essa lógica exige planejamento. Enviar a mesma mensagem simultaneamente por vários canais pode gerar excesso de contatos e prejudicar a experiência do consumidor. Por outro lado, uma sequência bem estruturada pode aumentar as oportunidades de contato sem depender de disparos indiscriminados.

O desafio está em definir quando insistir, quando mudar de canal e quando oferecer outra possibilidade de resolução. Para isso, a empresa precisa acompanhar os dados e utilizar as informações obtidas em cada etapa para aprimorar a comunicação seguinte.

Confiança e experiência do cliente continuam no centro da estratégia

A identificação da empresa, a clareza da mensagem e a facilidade de interação são fatores especialmente importantes em áreas como crédito e cobrança, nas quais o consumidor precisa ter segurança sobre quem está entrando em contato.

O RCS oferece recursos que podem ajudar nesse processo, como identificação visual e elementos de verificação. Entretanto, a tecnologia não elimina a necessidade de uma comunicação coerente, de um atendimento preparado e de uma jornada que respeite as expectativas do cliente.

A experiência também precisa considerar o que acontece quando a conversa automatizada não resolve a demanda. A transferência para um atendente humano deve ser compatível com o contexto e com a urgência da interação.

Uma boa estratégia conversacional não termina quando a mensagem é enviada. Ela precisa acompanhar o cliente até que sua necessidade seja resolvida ou que exista um próximo passo claro.

O futuro da mensageria depende de qualidade e otimização contínua

Na parte final da conversa, Caio destacou que o crescimento do RCS precisa caminhar junto com a qualidade. Isso envolve acompanhar indicadores, melhorar a experiência, reduzir comunicações indesejadas e desenvolver recursos que tornem as interações mais simples.

O episódio também abordou a possibilidade de automatizar progressivamente as decisões sobre a escolha dos canais. Nesse cenário, sistemas inteligentes poderiam ajudar a definir a melhor sequência de comunicação conforme o comportamento observado e os resultados obtidos.

Essa evolução, contudo, exige maturidade operacional e confiança nos processos de mensuração. Automatizar uma estratégia mal estruturada não resolve seus problemas de origem. Antes de ampliar a complexidade tecnológica, as empresas precisam compreender seus objetivos, seus públicos e os resultados que desejam alcançar.

A mudança mais importante, portanto, não está apenas na chegada de um novo canal, mas na forma como as organizações passam a pensar a comunicação: de mensagens isoladas para jornadas que conectam dados, tecnologia, atendimento e resultado.

Quando a mensagem deixa de ser apenas uma mensagem

O RCS amplia as possibilidades da comunicação empresarial, mas seu potencial depende da maneira como é aplicado. Para o mercado de crédito e cobrança, isso significa olhar além do disparo e avaliar a jornada completa: quem foi alcançado, como o consumidor interagiu, se conseguiu resolver sua necessidade e qual foi o impacto para a operação.

A diversificação de canais pode ampliar o alcance e criar novas oportunidades de relacionamento, desde que acompanhada de estratégia, testes e mensuração consistente.

A sua empresa está apenas enviando mensagens ou está construindo jornadas que realmente ajudam o cliente a resolver o que precisa?

O episódio completo do ContraPonto | Cobrança e Crédito, com Caio Marim, está disponível no YouTube.