Escalar sem perder o cliente

No Jornada do Cliente Ep. 44, Fábio Guterres entrevistado por Alessandra Bonini e Pedro Felipe , profissional com 29 anos de experiência no mercado fitness, compartilha sua visão sobre posicionamento, experiência, comunidade, inadimplência, pessoas e os desafios de crescer mantendo coerência em toda a jornada.

Quem é Fábio Guterres

Fábio Guterres atua há 29 anos no mercado fitness e construiu sua trajetória a partir da gestão, da educação física e da atuação como conselheiro. Ao longo dessa experiência, acompanhou de perto as transformações do setor e os desafios enfrentados pelas academias diante do aumento da concorrência, das novas formas de consumo e da necessidade de construir experiências capazes de gerar relacionamento e fidelização.

No episódio, Fábio compartilha sua visão sobre como empresas podem crescer sem perder sua essência, mostrando que escala, posicionamento e experiência precisam caminhar juntos. A partir de sua vivência no mercado fitness, ele também aborda temas como agregadores, inadimplência, formação de profissionais, comunidade e os detalhes que fazem parte da jornada do cliente.

O mercado mudou e o posicionamento passou a ser decisivo

A transformação do mercado fitness, impulsionada pela expansão de redes como Smart Fit e Bluefit, mudou a lógica de competição do setor. Estrutura, equipamentos e preço deixaram de ser diferenciais suficientes diante de uma oferta cada vez maior.

Nesse cenário, posicionamento passou a ser uma questão estratégica.

Para Fábio, posicionar uma empresa não significa simplesmente cobrar mais caro. É preciso entender o que a empresa entrega, para quem entrega e qual problema resolve. O preço, nessa lógica, deve ser consequência da proposta de valor.

Isso exige uma mudança de perspectiva: em vez de construir o negócio apenas a partir daquilo que o empreendedor gostaria de oferecer, é necessário compreender o que o cliente realmente procura.

Experiência não é um detalhe: é parte do produto

Um dos principais exemplos discutidos no episódio é a Ironberg. A marca ultrapassa o conceito tradicional de academia ao integrar equipamentos, ambiente, alimentação, vestuário, comunidade e lifestyle.

O resultado é uma experiência que vai além do serviço contratado.

O cliente não se relaciona apenas com uma estrutura onde pratica atividade física. Ele passa a se identificar com uma marca, uma comunidade e um determinado estilo de vida.

Essa construção mostra que experiência não está restrita ao atendimento. Ela está presente em cada elemento que compõe a relação entre consumidor e empresa.

Escalar sem perder a essência

Crescer copiando um concorrente pode parecer uma estratégia simples, mas não garante o mesmo resultado.

O episódio mostra que reproduzir equipamentos, preços ou formatos não significa reproduzir a experiência que tornou determinado negócio relevante. O diferencial precisa estar conectado ao posicionamento e aparecer de forma coerente ao longo de toda a jornada.

Administrar uma academia, portanto, não pode ser reduzido a oferecer equipamentos e vender planos. Existe uma cadeia de pontos de contato que influencia a percepção do cliente.

Estacionamento, recepção, catraca, equipamentos, banheiro, atendimento e relacionamento fazem parte dessa experiência.

Quando o mercado oferece alternativas semelhantes, são justamente esses detalhes que podem determinar a permanência ou a saída do cliente.

O risco de depender dos agregadores

Outro ponto relevante da conversa é a relação das academias com plataformas agregadoras, como a TotalPass.

Esses canais podem ampliar o alcance e facilitar a aquisição de usuários, mas também criam um risco quando passam a representar uma parcela muito grande da receita.

A dependência faz com que decisões comerciais tomadas pelo agregador possam impactar diretamente o negócio.

Por isso, a utilização desses canais precisa ser estratégica. A empresa pode aproveitar o alcance proporcionado pelos agregadores, mas sem abrir mão do relacionamento e do controle sobre sua própria base de clientes.

A questão deixa de ser apenas quantos usuários chegam por determinado canal e passa a ser também qual relação a empresa consegue construir com essas pessoas.

Inadimplência pode ser sintoma de uma jornada quebrada

A conversa também leva a experiência do cliente para um território fundamental para o mercado de crédito e cobrança: a inadimplência.

Antes de simplesmente cobrar um cliente que deixou de pagar, é necessário compreender o motivo.

No contexto de uma academia, por exemplo, a falta de utilização pode indicar que o cliente perdeu conexão com o serviço. Nesse caso, a inadimplência pode ser consequência de um problema anterior na jornada.

Comunicação frequente, tecnologia, WhatsApp e inteligência artificial podem contribuir para o relacionamento e para os processos de cobrança. Mas a cobrança não deveria ser necessariamente o primeiro contato relevante que uma empresa estabelece com o cliente.

Existe uma oportunidade anterior: entender sinais de afastamento e agir antes que o problema se transforme em cancelamento ou inadimplência.

Pessoas também constroem a experiência

A experiência que uma empresa oferece depende também das pessoas responsáveis por entregá-la.

Fábio destaca a dificuldade de encontrar profissionais qualificados no mercado fitness e defende investimentos em formação, desenvolvimento interno e planos de carreira.

Não basta contratar. É necessário desenvolver.

A atualização contínua dos profissionais passa a ser parte da própria estratégia de experiência, porque são essas pessoas que transformam o posicionamento definido pela empresa em uma experiência concreta para o cliente.

Fidelização nasce de experiência e comunidade

Um dos grandes desafios para as academias é transformar usuários que chegam por agregadores em clientes diretos.

Quando não existe uma proposta de valor clara, a comparação tende a ficar concentrada em preço, conveniência e disponibilidade.

Academias menores podem encontrar uma alternativa justamente naquilo que grandes estruturas têm mais dificuldade de reproduzir: proximidade e comunidade.

Vínculos sociais, relacionamento e sensação de pertencimento podem se tornar diferenciais importantes para a fidelização.

Nesse sentido, uma experiência positiva pode ser mais poderosa do que simplesmente ter mais equipamentos ou oferecer o menor preço.

O próprio ContraPonto como exemplo de comunidade

A própria trajetória do ContraPonto aparece na conversa como um exemplo dos conceitos discutidos.

O projeto começou pequeno e cresceu a partir da proposta de gerar conexões genuínas. O posicionamento da comunidade e dos eventos foi construído a partir da entrega de valor e da conexão entre pessoas, e não apenas da exposição de marcas.

A lógica é semelhante à discutida por Fábio: crescer não significa abandonar a essência que tornou o projeto relevante.

À medida que uma empresa aumenta sua escala, preservar a identidade e a proposta de valor se torna ainda mais importante.

Escalar é manter a coerência em toda a jornada

A principal mensagem do episódio está na palavra coerência.

Uma empresa pode definir um posicionamento sofisticado, investir em tecnologia, criar campanhas eficientes e construir uma estrutura robusta. Mas, se a experiência entregue ao cliente não corresponde àquilo que foi prometido, existe uma ruptura.

O posicionamento precisa aparecer desde o primeiro contato até o uso do serviço, passando pelo atendimento, relacionamento, NPS, retenção e, quando necessário, recuperação do cliente.

Escalar, portanto, não é apenas crescer.

É conseguir crescer mantendo a coerência da experiência.

E essa talvez seja uma das questões mais importantes para qualquer empresa que esteja tentando aumentar sua operação: quanto daquilo que fez seus clientes escolherem a marca continua presente à medida que o negócio cresce?

Jornada do Cliente Ep. 44

No episódio, Fábio Guterres mostra que experiência, posicionamento e crescimento não podem ser tratados como áreas isoladas. Quando a jornada é pensada de ponta a ponta, cada interação passa a fazer parte da proposta de valor e pode influenciar aquisição, retenção, fidelização e receita.

Assista ao episódio completo do Jornada do Cliente no YouTube e Spotify: