Tecnologia sem experiência não basta

Linha fina: Em episódio do ContraPonto, Eugênio Carlos mostra como tecnologia, processos e pessoas precisam caminhar juntos para transformar o atendimento, reduzir problemas e construir experiências capazes de gerar valor para o negócio.

A tecnologia avançou, os canais de atendimento se multiplicaram e a inteligência artificial passou a ocupar espaço central nas estratégias das empresas. Ainda assim, uma questão permanece: de que adianta investir em tecnologia se a experiência entregue ao cliente continua ruim?

Essa foi uma das principais provocações do episódio 45 do ContraPonto, que recebeu Eugênio Carlos, executivo da área de tecnologia e experiência do cliente, com passagem por empresas como Grupo Abril, Oi, Telemar e Grupo Contex. Ao longo da conversa, o executivo compartilhou experiências de sua trajetória e discutiu como pessoas, processos e tecnologia podem atuar de forma integrada para transformar a relação entre empresas e clientes.

Quem é o convidado: Eugênio Carlos

Eugênio Carlos é executivo da área de Tecnologia e Experiência do Cliente, com uma trajetória profissional construída em empresas como Grupo Abril, Oi, Telemar e Grupo Contex.

Ao longo de sua carreira, atuou em projetos relacionados a tecnologia, atendimento e transformação das operações, defendendo uma visão integrada entre pessoas, processos e tecnologia.

No episódio, Eugênio compartilha experiências de sua trajetória profissional e discute como esses três elementos precisam estar conectados para que a tecnologia realmente contribua para a experiência do cliente.

A conversa parte de situações concretas vivenciadas pelo executivo, incluindo projetos de transformação do atendimento, e chega a questões atuais como inteligência artificial, automação, integração entre áreas, indicadores de CX e o papel das pessoas em uma operação cada vez mais tecnológica.

Quando a tecnologia vira uma barreira para o cliente

Um dos principais exemplos apresentados por Eugênio veio de sua experiência na Oi, em um período em que a empresa enfrentava fortes problemas relacionados ao atendimento.

Naquele momento, diagnósticos realizados por consultorias apontaram a URA, sistema de atendimento eletrônico, como um dos principais pontos de insatisfação dos clientes. O desafio era justamente transformar uma tecnologia criada para facilitar o atendimento em uma ferramenta que efetivamente contribuísse para uma experiência melhor.

O problema, porém, não estava simplesmente na ausência de tecnologia.

Segundo Eugênio, a empresa tinha recursos, conhecimento, fornecedores e acesso a soluções avançadas. O desafio estava em compreender o que o cliente realmente precisava e por que aquela tecnologia estava sendo percebida como uma barreira.

A resposta passou por uma mudança de abordagem: colocar pessoas qualificadas para investigar os problemas, revisar processos e, principalmente, ouvir os clientes.

Um estagiário de estatística foi envolvido no trabalho para entrar em contato com consumidores e entender as razões das reclamações relacionadas ao atendimento eletrônico. A partir dessas interações, a empresa conseguiu identificar problemas que não eram necessariamente tecnológicos, mas estavam relacionados a processos, produtos, conteúdo e à própria forma como a comunicação era construída.

A experiência reforçou uma ideia que atravessa todo o episódio: uma tecnologia eficiente não corrige automaticamente um processo ruim.

Antes da IA, é preciso olhar para o processo

A discussão ganha ainda mais relevância diante do avanço da inteligência artificial.

Para Eugênio, existe um risco quando empresas passam a adotar novas tecnologias simplesmente porque elas estão em evidência. A lógica de colocar a IA no centro de tudo pode fazer com que organizações automatizem processos que ainda precisam ser corrigidos.

Se o processo está errado, a tecnologia pode apenas ampliar o problema.

Durante o episódio, Eugênio defende que a empresa deve primeiro compreender o problema, organizar seus processos e entender o comportamento do cliente. Só depois disso a tecnologia deve entrar como instrumento para ampliar a capacidade da operação.

A lógica vale especialmente para projetos de inteligência artificial. Automatizar uma jornada ruim não transforma automaticamente aquela jornada em uma boa experiência.

A automação pode aumentar velocidade, escala e eficiência. Mas não substitui a necessidade de compreender por que o cliente está entrando em contato, onde a jornada está falhando e o que precisa ser resolvido na origem.

A experiência começa antes do atendimento

Outro ponto importante levantado durante a conversa é que experiência do cliente não pode ser reduzida ao momento em que uma pessoa fala com um atendente.

Para Eugênio, experiência é uma jornada composta por diversos contatos entre consumidor e empresa. Ela envolve satisfação, bem-estar, percepção de valor e a forma como o cliente se sente tratado ao longo de sua relação com a marca.

Isso significa que a experiência pode ser impactada tanto por um atendimento ruim quanto pela ausência de atendimento.

Uma ligação que não é completada, uma informação incorreta, uma necessidade que obriga o cliente a entrar em contato várias vezes ou uma jornada que simplesmente não permite que ele encontre uma solução também fazem parte dessa experiência.

Nesse contexto, surge uma mudança importante de perspectiva: o melhor atendimento pode ser aquele que não precisou acontecer.

Não porque o atendimento perdeu relevância, mas porque a empresa conseguiu resolver a necessidade antes que o cliente precisasse procurá-la.

O cliente não pertence ao atendimento

Essa visão também muda a forma como as empresas deveriam organizar suas áreas.

Durante o episódio, Eugênio chama atenção para um problema recorrente: departamentos que trabalham isoladamente podem acabar criando experiências contraditórias para o mesmo cliente.

Marketing, vendas, financeiro, crédito, cobrança, atendimento e tecnologia podem ter objetivos diferentes, mas estão olhando para a mesma pessoa.

Uma decisão tomada por uma área pode gerar impacto direto em outra.

O exemplo apresentado na conversa mostra como uma campanha ou informação inserida em uma conta pode provocar um aumento inesperado de contatos no atendimento. Se as áreas não conversam previamente, uma ação planejada para gerar resultado comercial pode acabar criando uma demanda operacional que não estava prevista.

Por isso, a experiência precisa ser tratada como uma responsabilidade transversal.

O cliente não é “do atendimento”. Ele pertence à relação que a empresa constrói como um todo.

CX precisa estar conectado ao resultado

Outro debate importante do episódio envolve a relação entre experiência do cliente e retorno financeiro.

A discussão sobre CX muitas vezes fica restrita a indicadores de satisfação. Mas, para Eugênio, a experiência precisa estar conectada ao resultado do negócio.

Um bom atendimento pode facilitar uma venda, contribuir para a retenção, reduzir contatos repetidos e aumentar o tempo de permanência do cliente na empresa.

Por isso, indicadores operacionais podem ajudar a demonstrar o impacto financeiro das iniciativas de experiência.

Entre os exemplos discutidos estão redução de chamadas repetidas, diminuição da necessidade de operadores, resolução no primeiro contato, redução de custos e aumento do lifetime value.

No caso relatado pelo executivo sobre a transformação do atendimento da Oi, a revisão da operação não ficou restrita à melhoria da percepção do consumidor. O trabalho também buscou gerar retorno financeiro e eficiência operacional.

A mensagem é direta: experiência não precisa ser tratada como algo separado da receita.

Medir experiência também significa entender o que não aconteceu

Uma das provocações mais interessantes da conversa aparece quando os participantes discutem como medir o retorno de uma iniciativa de CX.

É relativamente simples calcular o impacto de uma tecnologia quando existe um custo diretamente associado a ela. Mas algumas das melhores experiências podem ser justamente aquelas que fazem com que determinado contato deixe de acontecer.

Se um cliente não precisa ligar porque encontrou a informação correta, conseguiu resolver sozinho ou teve sua necessidade antecipada pela empresa, essa ausência de contato também pode representar eficiência.

O chamado contact rate, por exemplo, pode ajudar a identificar quantas vezes uma determinada base precisa entrar em contato com a empresa. Quando os problemas são resolvidos na origem, a frequência desses contatos pode diminuir.

Nesse cenário, a redução do contato não significa necessariamente redução de relacionamento.

Pode significar que a empresa conseguiu construir uma jornada mais eficiente.

A tecnologia invisível pode ser a mais eficiente

O episódio também apresenta uma reflexão sobre o papel da tecnologia na experiência.

Quando a tecnologia funciona bem, muitas vezes ela deixa de ser percebida pelo cliente.

O consumidor simplesmente consegue acessar, comprar, resolver, consultar ou concluir uma jornada sem precisar pensar na tecnologia que está por trás daquele processo.

Essa é uma das situações em que a tecnologia cumpre seu papel como meio: ela facilita a experiência sem transformar sua própria presença em um obstáculo.

É uma inversão importante da lógica de muitas iniciativas de transformação digital.

O objetivo não deveria ser mostrar que a empresa possui uma tecnologia sofisticada, mas fazer com que o cliente perceba que sua vida ficou mais simples.

O ser humano continua sendo parte da equação

Mesmo diante de toda a evolução tecnológica, a conversa volta várias vezes para o papel das pessoas.

Para Eugênio, a tecnologia pode ampliar capacidades, acelerar processos e gerar escala, mas a sensibilidade humana continua sendo fundamental para interpretar situações, compreender contextos e tomar decisões.

Essa relação aparece inclusive quando os participantes discutem a produção de conteúdo do próprio podcast. Ferramentas de inteligência artificial conseguem identificar trechos e gerar cortes automaticamente, mas escolher o momento que realmente possui potencial de conexão exige compreensão do contexto e sensibilidade sobre a conversa.

A tecnologia, nesse caso, não elimina o trabalho humano.

Ela amplia aquilo que uma pessoa preparada consegue fazer.

A transformação começa antes da ferramenta

Ao longo do episódio, diferentes exemplos levam à mesma conclusão: tecnologia, sozinha, não transforma uma experiência.

A transformação acontece quando a empresa entende o problema, escuta o cliente, organiza seus processos, prepara suas pessoas e utiliza a tecnologia adequada para ampliar essa estrutura.

Foi essa combinação que esteve por trás do case apresentado por Eugênio e também da sua visão sobre o futuro do atendimento.

Na prática, a pergunta mais importante antes de implementar uma nova solução talvez não seja “qual tecnologia podemos usar?”, mas:

“Qual problema do cliente estamos tentando resolver?”

A partir dessa resposta, fica mais fácil entender se a tecnologia é realmente necessária, qual processo precisa ser ajustado e quais indicadores devem mostrar se a mudança funcionou.

No encerramento, Eugênio reforça justamente essa integração ao defender que empresas invistam em tecnologia, mas utilizem as pessoas para fazer essa tecnologia evoluir. Para ele, tecnologia sem experiência não faz sentido.

E talvez essa seja a principal reflexão deixada pelo episódio: a evolução tecnológica não diminui a importância das pessoas. Ela aumenta a responsabilidade de saber onde, quando e por que usar a tecnologia.

O episódio 45 do ContraPonto está disponível no YouTube e no Spotify. https://www.youtube.com/live/Kx-VlkgFCRQ