DESjornada do Cliente

A transformação digital trouxe novas ferramentas, canais e possibilidades para as empresas. Mas, em muitos casos, a busca por inovação acabou criando um efeito colateral: jornadas mais complexas, processos mais burocráticos e experiências cada vez mais difíceis para os clientes.

Foi justamente essa reflexão que conduziu o episódio 32 da Jornada do Cliente, podcast do ContraPonto apresentado por Alessandra Bonini e Bianca Marques, que recebeu Keli Cruz para uma conversa sobre um conceito provocativo e extremamente atual: a DESjornada do Cliente.

A proposta parte de uma pergunta simples: será que toda etapa adicionada a uma jornada realmente gera valor para o cliente?

Quem é Keli Cruz

Com mais de 10 anos de experiência em gestão de operações, qualidade, treinamento, desenvolvimento e melhoria contínua, Keli Cruz construiu sua trajetória em algumas das principais empresas do país, incluindo Amil, Mary Kay, Beleza na Web, Grupo Boticário, BASF Suvinil e, atualmente, Sherwin-Williams.

Sua formação reúne conhecimentos em Recursos Humanos, Neuromarketing & Consumer Insights, Psicologia Positiva, Gestão de Processos e Inteligência Artificial Generativa aplicada à experiência do cliente.

Ao longo da carreira, desenvolveu uma visão prática sobre relacionamento, eficiência operacional e construção de jornadas centradas nas necessidades reais dos consumidores.

O que é a DESjornada do Cliente?

Segundo Keli, a DESjornada pode ser analisada sob duas perspectivas.

A primeira acontece quando o cliente se perde em processos confusos, burocráticos ou mal desenhados. Nesse cenário, a jornada deixa de facilitar e passa a gerar obstáculos.

A segunda visão está dentro das empresas.

Em vez de criar novas etapas, canais e controles, a DESjornada propõe um exercício diferente: identificar aquilo que pode ser eliminado para tornar a experiência mais simples, rápida e eficiente.

Em outras palavras, nem toda melhoria exige adicionar tecnologia. Muitas vezes, melhorar significa remover.

A pergunta que toda empresa deveria fazer

Um dos principais aprendizados do episódio foi a importância de questionar processos que existem apenas porque sempre foram feitos daquela maneira.

Para Keli, muitas organizações continuam executando etapas que perderam o sentido ao longo do tempo.

Por isso, a pergunta mais poderosa para quem deseja evoluir a experiência do cliente pode ser também uma das mais simples:

“Por que fazemos isso assim até hoje?”

Questionar processos não significa questionar pessoas. Significa abrir espaço para melhoria contínua e para a construção de jornadas mais inteligentes.

Métricas contam histórias, mas não contam tudo

Outro ponto relevante da conversa foi a discussão sobre indicadores de experiência do cliente.

Embora métricas como TMA (Tempo Médio de Atendimento) continuem importantes, Keli destaca que elas não devem ser analisadas isoladamente.

Indicadores como:

• Resolução no Primeiro Contato;
• NPS;
• CSAT;
• Voice of Customer (VOC);
• Contact Rate;
• Churn;
• Abandono de carrinho;

oferecem uma visão mais ampla sobre a experiência e ajudam a identificar problemas que números operacionais nem sempre conseguem mostrar.

A primeira compra não fideliza ninguém

Um dos insights mais relevantes do episódio surgiu durante a discussão sobre fidelização.

Segundo Keli, a primeira compra é importante, mas não é ela que determina se o cliente continuará com a marca.

O verdadeiro teste acontece quando surge o primeiro problema.

A forma como a empresa responde, comunica, resolve e acompanha a situação costuma ter muito mais impacto na percepção do cliente do que uma experiência sem incidentes.

Rapidez, transparência e atenção continuam sendo fatores decisivos para construir confiança.

O atendimento precisa participar das decisões

Ao falar sobre melhoria de processos, Keli trouxe uma recomendação direta para líderes e gestores.

Nenhuma jornada deveria ser redesenhada sem ouvir quem conversa diariamente com os clientes.

As equipes de atendimento possuem informações valiosas sobre dúvidas recorrentes, dificuldades operacionais e pontos de atrito que muitas vezes não aparecem nos dashboards ou relatórios executivos.

Ignorar essa visão significa correr o risco de construir soluções distantes da realidade.

Pequenos atritos geram grandes impactos

Outro tema abordado no episódio foi a diferença entre a percepção da gestão e a percepção do cliente.

Muitas vezes, obstáculos considerados pequenos internamente podem gerar frustração significativa para quem está do outro lado da jornada.

Um formulário extenso, uma informação difícil de encontrar ou uma etapa adicional aparentemente simples podem ser suficientes para comprometer toda a experiência.

Por isso, simplificação não é apenas uma questão operacional.

É uma estratégia de relacionamento.

Análise ContraPonto

O conceito de DESjornada do Cliente traz uma reflexão importante para empresas que buscam evoluir suas experiências.

Durante anos, o mercado associou inovação à adição constante de novas ferramentas, canais e processos.

Mas experiência não é construída pela quantidade de etapas existentes.

Ela é construída pela facilidade com que o cliente alcança seu objetivo.

Em muitos casos, a melhor inovação não está em criar algo novo.

Está em ter coragem de eliminar aquilo que deixou de fazer sentido.

Porque, no fim, simplificar pode gerar muito mais valor do que sofisticar.

Assista ao episódio completo

🎙️ Jornada do Cliente Ep. 32 – DESjornada do Cliente

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A discussão sobre simplificação de jornadas se conecta diretamente ao avanço da inteligência artificial e ao desafio de equilibrar automação e relacionamento humano nas empresas.

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