Marketing B2B: vender valor exige entender o cliente, construir confiança e saber dizer não

O marketing B2B costuma ser associado a decisões racionais, processos de compra, indicadores e negociações mais longas. Mas, por trás de cada empresa, existem pessoas. E compreender essas pessoas, suas necessidades e os problemas que precisam resolver pode ser justamente o ponto de partida para transformar marketing em crescimento.

Esse foi um dos principais temas do 8º episódio do Café com Experts, que recebeu Sylvio Leal Barbosa, profissional com trajetória construída entre tecnologia, engenharia, empreendedorismo, vendas e marketing. Ao longo de quase duas horas de conversa, o episódio passou por temas como posicionamento, relacionamento, inteligência artificial, vendas, geração de demanda, eventos, Account-Based Marketing (ABM), prova social e percepção de valor.

Quem é o convidado: Sylvio Leal Barbosa

Sylvio Leal Barbosa começou sua trajetória profissional na área de tecnologia, ainda durante a faculdade, trabalhando como programador. Formado em Engenharia Elétrica, com foco em sistemas eletrônicos, posteriormente entrou como sócio em uma empresa de automação industrial, onde acompanhou o crescimento do negócio de aproximadamente dez para cerca de 300 pessoas.

A experiência como empreendedor e profissional de engenharia o aproximou das áreas comercial e de negócios. Depois, Sylvio migrou para o marketing e buscou novas formações, incluindo um MBA em Rotterdam, além de mestrado e doutorado. Ao longo da carreira, também passou pela Stefanini e posteriormente chegou à Sinch, onde atua na área de marketing.

Ele resume sua aproximação com o marketing justamente pela combinação de diferentes competências: análise, criatividade, relacionamento, comunicação e capacidade de compreender diferentes públicos.

No B2B, marketing também precisa falar com pessoas

Uma das ideias centrais da conversa é que a diferença entre B2B e B2C não elimina o fator humano.

Mesmo quando a compra acontece entre empresas, quem pesquisa, compara, recomenda, utiliza, aprova e assina um contrato são pessoas. Por isso, uma comunicação B2B não precisa ser fria ou exclusivamente racional.

Sylvio destacou que conteúdos e campanhas podem gerar interesse justamente porque profissionais também são impactados pelas informações que consomem diariamente, inclusive em canais digitais.

A decisão empresarial pode envolver números, orçamento e processos, mas também passa por confiança, percepção de valor e identificação com uma solução.

O preço não pode ser o único argumento

Outro ponto discutido no episódio foi a relação entre preço e percepção de valor.

Em mercados B2B, reduzir o preço pode parecer uma maneira rápida de conquistar clientes. O problema surge quando o desconto passa a ser o principal motivo para a contratação.

Se o cliente não entende o valor entregue, a negociação tende a se transformar em uma disputa permanente por preço. Para Sylvio, marketing também tem a responsabilidade de comunicar claramente aquilo que diferencia uma empresa e o valor que ela consegue entregar.

Essa percepção começa antes mesmo da negociação. O posicionamento precisa deixar claro o que a empresa faz, para quem faz e, inclusive, o que ela não faz.

Dizer não também faz parte da estratégia

Talvez uma das provocações mais relevantes do episódio esteja na ideia de que nem toda empresa deve ser tratada como potencial cliente.

Para Sylvio, uma empresa pequena não possui recursos suficientes para tentar atingir todos os públicos. Por isso, precisa compreender profundamente quem realmente valoriza aquilo que oferece.

Conhecer as dores do público, identificar quem tem aderência à solução e entender quem compra apenas pelo menor preço são etapas importantes para direcionar os esforços.

Nesse cenário, dizer não também pode ser uma decisão estratégica.

Em vez de gastar energia tentando convencer alguém que não percebe valor no produto, a empresa pode concentrar seus recursos em clientes com maior potencial de relacionamento e transformação.

Marketing e vendas precisam trabalhar juntos

A experiência de Sylvio em engenharia, empreendedorismo e vendas aparece como um elemento importante de sua visão sobre marketing.

Para ele, compreender o cliente exige conhecer o seu contexto e falar a linguagem daquele mercado. Uma solução pode ser tecnicamente excelente, mas perde força quando quem está oferecendo não demonstra entender o problema que o cliente precisa resolver.

Essa proximidade entre marketing e vendas também aparece na construção de oportunidades. Marketing pode gerar interesse, conhecimento e relacionamento, enquanto vendas transforma essas oportunidades em conversas e negócios.

No B2B, essa integração se torna ainda mais importante porque a decisão costuma envolver diferentes pessoas e etapas.

Nem todo lead está pronto para comprar

Outro ponto abordado foi a diferença entre uma empresa que pertence ao perfil ideal de cliente e uma empresa que está efetivamente pronta para comprar.

Ter milhares de empresas dentro do perfil de público não significa que todas elas estejam no momento certo para receber uma abordagem comercial.

Por isso, o trabalho de marketing pode envolver a identificação de sinais de intenção, comportamento digital, relacionamento anterior com a empresa e outros dados capazes de ajudar na priorização das contas.

A lógica deixa de ser simplesmente alcançar o maior número possível de empresas e passa a ser entender quais delas têm maior possibilidade de avançar na jornada.

O case do cliente pode ser mais poderoso do que a promessa

Quando uma empresa consegue entregar aquilo que prometeu, surge uma oportunidade que vai além da satisfação daquele cliente: transformar o resultado em prova social.

Essa foi uma das ideias defendidas por Sylvio quando questionado sobre o que faria se começasse hoje em uma empresa pequena.

A resposta foi direta: se já tivesse um cliente, entregaria o prometido e transformaria aquele resultado em um case.

Em mercados B2B, nos quais uma contratação pode envolver risco financeiro, operacional e até profissional para quem toma a decisão, demonstrar que determinada solução já funcionou pode reduzir incertezas.

O resultado de um cliente passa, então, a ajudar a construir confiança com o próximo.

A inteligência artificial pode potencializar o marketing, mas não elimina o olhar humano

A inteligência artificial também ocupou espaço importante na conversa.

Sylvio falou sobre o uso da IA tanto nos produtos quanto nas estratégias de marketing e destacou a possibilidade de utilizar tecnologia para analisar contextos, personalizar comunicações e ajudar a escolher canais mais adequados para cada situação.

Ao mesmo tempo, ele chamou atenção para um limite importante: a tecnologia não elimina a necessidade de análise humana.

A própria produção de conteúdo com IA pode gerar resultados muito semelhantes quando utilizada de maneira genérica. Para obter algo realmente conectado ao contexto de uma empresa, é necessário fornecer informações, direcionamento e critérios claros.

Mais tecnologia não significa, necessariamente, melhor comunicação.

Relacionamento continua sendo decisivo no B2B

Mesmo com a evolução dos canais digitais e das ferramentas de automação, o relacionamento permanece importante nas decisões entre empresas.

O motivo está também no risco envolvido. Uma decisão B2B pode impactar resultados, equipes, processos e a própria carreira de quem escolheu determinado fornecedor.

Nesse contexto, confiança ganha peso.

Sylvio também chamou atenção para o fato de que, quando um fornecedor chega apenas no momento de uma concorrência ou de uma solicitação formal de proposta, pode encontrar uma situação em que outros participantes já construíram relacionamento e ajudaram o potencial cliente a entender melhor suas próprias necessidades.

Por isso, relacionamento não deve começar quando a oportunidade já está madura. Ele precisa ser construído antes.

Eventos precisam ter estratégia, não apenas presença

Feiras e eventos também foram discutidos como ferramentas de marketing B2B.

A conclusão apresentada por Sylvio não é que todo evento funciona ou que toda empresa precisa estar em grandes feiras. A decisão depende do objetivo, do público, do orçamento e da estratégia.

Um evento pode ter como objetivo gerar leads, fortalecer marca, construir relacionamento ou simplesmente aumentar presença em determinado mercado.

O problema está em participar sem saber o que se pretende alcançar.

Sylvio destacou ainda a importância da preparação antes do evento: definir contas prioritárias, alinhar o time, entender quem estará presente e estabelecer quais conversas precisam acontecer.

Assim, o evento deixa de ser apenas uma presença física e passa a fazer parte de uma estratégia comercial e de relacionamento.

ABM aproxima marketing, vendas e contas estratégicas

Dentro dessa lógica aparece o Account-Based Marketing, ou ABM.

Em vez de pensar apenas em um público amplo, a estratégia permite trabalhar contas específicas de maneira direcionada. Pode envolver muitas empresas, um grupo pequeno de contas ou até mesmo uma única organização considerada estratégica.

A ideia central é aproximar marketing e vendas para construir uma abordagem mais relevante para cada conta.

No episódio, Sylvio também citou experiências de eventos de relacionamento nos quais as empresas participantes são previamente analisadas para identificar quais contatos fazem sentido para cada objetivo comercial.

Nesse modelo, o evento começa muito antes de sua realização.

A primeira estratégia de uma empresa pequena pode estar no próprio cliente

Para empresas que estão começando, uma das maiores dificuldades é decidir onde concentrar recursos.

Sylvio defendeu que o primeiro passo é compreender profundamente a pessoa ou empresa para quem se pretende vender.

Quais são as dores? O que realmente gera valor? Quem tem perfil para comprar? Quem não tem? Qual problema a solução resolve?

Essas perguntas ajudam a evitar uma estratégia baseada simplesmente em tentar vender para todo mundo.

A limitação de recursos pode, inclusive, obrigar a empresa a ser mais estratégica na escolha do público.

Marketing B2B é também construção de confiança

Ao longo do episódio, diferentes assuntos acabam convergindo para uma mesma questão: confiança.

Ela aparece na comunicação, no posicionamento, na relação entre marketing e vendas, na experiência do cliente, nos eventos, nos cases e até na utilização da inteligência artificial.

Uma empresa pode ter tecnologia, investimento e ferramentas. Mas, se não conseguir demonstrar que entende o problema do cliente e que é capaz de entregar o valor prometido, a estratégia perde força.

No B2B, vender não encerra o trabalho do marketing. A entrega cria a possibilidade de construir reputação, gerar prova social e abrir portas para novos negócios.

E, em muitos casos, o cliente que recebeu valor pode se tornar a melhor demonstração daquilo que a empresa é capaz de fazer.

O que fica do episódio

O 8º episódio do Café com Experts mostra que marketing B2B está muito além de anúncios, leads e ferramentas.

É preciso entender pessoas, conhecer profundamente o mercado, trabalhar junto com vendas, escolher os clientes certos, comunicar valor e construir relacionamentos antes mesmo de existir uma oportunidade comercial.

A tecnologia pode ampliar esse trabalho. A inteligência artificial pode acelerar processos. Os dados podem ajudar na tomada de decisão.

Mas a estratégia continua dependendo de algo que nenhuma ferramenta substitui completamente: entender para quem você está falando e por que essa pessoa deveria confiar naquilo que você oferece.

No fim, talvez uma das principais provocações deixadas por Sylvio Leal Barbosa seja justamente essa: em um mercado cada vez mais tecnológico, quanto mais ferramentas surgem, mais importante se torna saber onde está o verdadeiro valor para o cliente.

O episódio completo do Café com Experts está disponível no YouTube e no Spotify.