Personalização se consolida como novo padrão de fidelidade no varejo

A personalização deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar um requisito básico no varejo. Consumidores estão cada vez menos tolerantes a comunicações genéricas e mais propensos a se relacionar com marcas que entendem seus hábitos, preferências e necessidades. Estudos nacionais e internacionais indicam que a capacidade de adaptar a jornada de compra ao perfil do cliente passou a ser um dos principais vetores de fidelidade e crescimento sustentável.

Os dados mostram um movimento claro: quem não personaliza perde relevância, engajamento e receita.

Consumidores rejeitam comunicações genéricas

Pesquisas da McKinsey indicam que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, enquanto 76% demonstram frustração ao receber mensagens ou ofertas genéricas. A consultoria aponta ainda que estratégias bem executadas de personalização podem reduzir custos de aquisição em até 50%, elevar receitas entre 5% e 15% e aumentar o retorno sobre investimento em até 30%.

Outro levantamento global, conduzido pela Attentive, reforça esse comportamento. Segundo o estudo, 81% dos consumidores ignoram mensagens irrelevantes e 90% afirmam desejar comunicações mais personalizadas do que recebem atualmente.

No Brasil, a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas aponta que 68% dos consumidores consideram a personalização um fator decisivo na escolha de onde comprar.

Impacto direto da personalização nas vendas

A personalização não impacta apenas a experiência do cliente, mas também os resultados financeiros. A Amazon, por exemplo, gera cerca de 35% de suas vendas a partir de sistemas de recomendação personalizados, segundo estimativas amplamente divulgadas pelo mercado.

Estudo da Boston Consulting Group projeta que empresas líderes em personalização podem gerar um crescimento incremental global de até US$ 570 bilhões até 2030. Relatórios da Segment e da Twilio também indicam que estratégias personalizadas elevam, em média, em 38% o gasto por consumidor e que 62% das empresas já observam maior retenção de clientes após adotarem abordagens direcionadas.

Programas de fidelidade refletem avanço no Brasil

No mercado brasileiro, o avanço da personalização fica evidente na expansão dos programas de fidelidade. Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização mostram que o setor cresceu 9,5% apenas no primeiro semestre de 2023, alcançando 306 milhões de cadastros ativos.

Especialistas atribuem esse crescimento ao uso mais inteligente de dados, com ofertas segmentadas, comunicação contextual e benefícios alinhados ao comportamento real de consumo. Programas genéricos tendem a perder engajamento rapidamente, enquanto modelos personalizados aumentam frequência de compra e ticket médio.

O desafio entre intenção e percepção do consumidor

Apesar do investimento crescente em tecnologia e dados, ainda existe um descompasso relevante entre o que as empresas acreditam entregar e o que o consumidor percebe. Pesquisa da Deloitte Digital mostra que 61% das marcas afirmam oferecer personalização avançada, mas apenas 43% dos consumidores concordam com essa avaliação.

O dado evidencia que personalização não se resume a algoritmos ou automação. Envolve relevância real, timing adequado, linguagem coerente e, principalmente, transparência no uso de dados pessoais. Quando a personalização é percebida como invasiva ou genérica, o efeito pode ser o oposto do esperado.

Personalização deixa de ser diferencial e vira obrigação

As projeções para os próximos anos indicam que a personalização será o padrão mínimo de relacionamento no varejo. Estudos apontam que oito em cada dez consumidores são mais propensos a comprar de empresas que oferecem experiências adaptadas e que 62% estariam dispostos a pagar mais por esse tipo de atendimento.

Nesse cenário, fidelidade deixa de estar ligada apenas a preço ou conveniência e passa a ser construída pela sensação de reconhecimento individual. O varejo que não evoluir para modelos centrados no cliente corre o risco de se tornar invisível em um mercado cada vez mais orientado por dados, contexto e relevância.