Medir a experiência do cliente é importante. Mas transformar os dados coletados em decisões, melhorias e resultados para o negócio é o verdadeiro desafio.
No episódio 39 do Jornada do Cliente, o ContraPonto recebeu Rúbia, profissional com uma trajetória construída em atendimento, qualidade, processos, tecnologia, Telecom e experiência do cliente, para uma conversa sobre NPS, CES, governança de CX, melhoria contínua e a importância de colocar a voz do cliente no centro da estratégia. A convidada compartilhou experiências de sua carreira, iniciada ainda aos 13 anos no telemarketing, e mostrou como diferentes áreas podem contribuir para construir uma jornada mais eficiente.
Sobre a convidada
Rúbia construiu sua carreira passando por diferentes áreas e segmentos, começando no atendimento e no telemarketing ainda jovem e posteriormente atuando com qualidade, processos, indústria, educação, Telecom, Fintech e empresas de tecnologia e serviços. Ao longo dessa trajetória, desenvolveu experiência em Customer Experience, governança, qualidade, melhoria contínua e processos. No episódio, ela compartilhou aprendizados práticos sobre como conectar essas diferentes frentes para transformar a experiência do cliente em estratégia de negócio.
Um dos principais pontos da conversa foi a discussão sobre o futuro do NPS. Para Rúbia, o indicador não perdeu sua relevância, mas precisa deixar de ser tratado como uma resposta isolada sobre a experiência do cliente.
A convidada explicou as diferenças entre NPS transacional e relacional, mostrando que cada modelo possui uma finalidade. Enquanto o transacional pode ajudar a entender a percepção do cliente após uma interação, o relacional permite uma visão mais ampla da relação construída ao longo da jornada.
A questão, portanto, não é simplesmente buscar uma nota alta. É entender o que está por trás daquela nota e quais processos da empresa estão influenciando o resultado.
A conversa também destacou a importância de não colocar todos os indicadores no mesmo lugar.
O CSAT ajuda a compreender a satisfação do cliente diante de uma experiência específica. Já o CES (Customer Effort Score) mede o esforço necessário para que o consumidor consiga realizar determinada tarefa.
Para Rúbia, o CES pode ser especialmente importante no desenvolvimento e na melhoria de produtos, já que permite identificar onde o cliente encontra dificuldades para executar uma ação, localizar uma informação ou solucionar um problema.
A conclusão é que os indicadores não competem entre si. Eles se complementam e devem ser utilizados de acordo com o objetivo da análise.
Outro tema central do episódio foi a governança de CX.
Na visão da convidada, não basta criar uma área de Customer Experience e esperar que ela seja responsável por resolver todos os problemas relacionados ao cliente. A experiência é resultado de uma cadeia que envolve vendas, produto, tecnologia, atendimento, operações, jurídico, marketing e diversas outras áreas.
Por isso, a governança precisa aproximar essas equipes, criar uma linguagem comum e fazer com que cada área compreenda seu impacto na jornada.
“Dados sem contexto são só opinião.”
A frase resume um dos principais aprendizados da conversa: indicadores precisam estar acompanhados de contexto para que possam gerar decisões realmente relevantes.
Rúbia também chamou atenção para uma mudança importante de mentalidade: sair da atuação puramente reativa.
Resolver um problema rapidamente é necessário, mas a experiência do cliente pode evoluir ainda mais quando a empresa busca entender por que aquele problema aconteceu e como evitar sua repetição.
Essa visão aproxima CX da melhoria contínua e da análise preditiva. Em vez de esperar o cliente reclamar, a organização pode utilizar dados históricos, recorrências e sinais de comportamento para antecipar possíveis problemas.
Outro ponto forte da conversa foi a relação entre vendas, expectativa e experiência do cliente.
Segundo Rúbia, muitas frustrações que aparecem posteriormente no atendimento ou na retenção começam ainda no processo comercial. Quando a empresa promete algo que não consegue entregar, a quebra de expectativa acompanha o cliente durante toda a jornada.
Por isso, a passagem de bastão entre vendas e Customer Success precisa ser bem estruturada, com informações claras sobre o que foi combinado e o que será efetivamente entregue.
Nesse processo, até ferramentas simples, como um checklist, podem fazer diferença.
A discussão mostrou que CX não pode ficar restrito ao atendimento ou a uma área específica.
Cada profissional que participa da jornada influencia a percepção do consumidor. Uma falha de processo, uma informação desencontrada, uma dificuldade tecnológica ou uma promessa comercial mal alinhada podem gerar consequências que aparecem muito mais tarde na jornada.
Por isso, segundo a convidada, a governança precisa colocar as diferentes áreas dentro do mesmo problema para que elas também participem da construção da solução.
A conversa chegou ainda a um dos desafios mais importantes para as empresas: retenção e crescimento de receita.
Para Rúbia, a retenção não deveria começar apenas quando o cliente liga para cancelar. Se a empresa espera esse momento para demonstrar valor, provavelmente já existe uma ruptura na jornada.
A percepção de valor precisa ser construída durante todo o relacionamento, desde a venda até a utilização do produto ou serviço.
Isso significa entender as necessidades do cliente, comunicar mudanças com antecedência, oferecer soluções relevantes e acompanhar sua experiência antes que a insatisfação se transforme em cancelamento.
Ao final do episódio, Rúbia reforçou que ouvir o cliente não deve ser apenas uma atividade de pesquisa.
A verdadeira transformação acontece quando a voz do cliente entra na estratégia da companhia, influencia processos, produtos, atendimento e decisões e passa a gerar ciclos permanentes de aprendizado e melhoria.
Mais do que buscar uma boa nota de NPS, as empresas precisam construir uma organização capaz de ouvir, interpretar, agir e aprender continuamente.
É essa visão que dá sentido ao título do episódio: CX vai muito além do NPS.